【破土编者按】科比的最后一场比赛，让中国的许许多多“科密”们为之心伤。多年以来，大家为了科比请假、买球鞋、贴海报，还树立了一个个梦想，似乎都结束了……其实根本不是！科比的形象塑造，本就是把美国价值观打造成普世价值的工具。美国的新自由主义核心价值观的塑造，就是伴随着主旋律、新媒体、明星形象、成功学鸡汤的炮制建立起来的。退役后的科比也表示：愿意经商，并且主要市场在中国。文化和资本的殖入目的，表露无遗。

　　长期以来，西方新闻界奉“言论自由、采编独立”为圭臬，标榜“去政治化”、“去意识形态化”、“无价值观”(或称“价值观中立”，value-free)的原则，向公众提供“客观、公正、平衡”的报道。这一套带有强烈乌托邦色彩的说辞借助于肇始自20世纪80年代的经济与文化全球化大潮在世界范围内得到了广泛传播，并获得了普遍认同。实际上，这种“去政治化”和“去意识形态化”的理念恰恰是一种最为鲜明的政治和意识形态，标榜“无价值观”或“价值观中立”则是开展价值观传播的有效手段。

　　对于包括美国在内的西方国家来说，其特定媒介体制的构建和运行并非“空中楼阁”般独立存在，而是由其政治制度，社会结构及文化价值观的演进长期塑造出来的。

　　从传播政治经济学的视角来看，媒介的信息传播活动本身即是意义的一种社会交易，其结果往往是某种特定社会关系的界定与构建。传播不再仅仅局限于数据或信息的传输，而是一种“组成某种关系的意义的社会生产”。

　　由此可见，西方媒体鼓吹的“去政治化”本身恰恰是一个“再政治化的意义交换”的过程。在这轮标榜“去政治化”的思潮中，媒介作为与公众沟通、社会启蒙、政治运作不可分割的重要领域，在维系和传播核心价值观中发挥着不容忽视的作用。本文以美国媒体为主要对象，梳理和分析西方媒体维系与传播核心价值观的历史脉络和实践经验，供国内同行镜鉴。

定调“资本主义核心价值观”：美国媒体与文化传播的重要使命

　　20世纪70年代末以来新自由主义成为西方社会的主流意识形态，主张个人权益至上、市场万能，反对国家干预，为市场经济向文化、政治等其他社会领域的全面渗透提供了一种“合理的”、“去政治化的”、“自然生成的”表象。在这样的经济社会图景之下，虽然美国媒体一再宣称自己“去政治化”、“无价值观”，实却始终未能摆脱其所承担的维系与传播核心价值观的使命。

　　新自由主义的“成果”之一——美国占领华尔街运动

　　同一时期，美国学者赫伯特·甘斯(Herbert J.Gans)在媒介社会学的经典之作《什么在决定新闻》(Deciding What’s News)中通过对两大电视网晚间新闻节目和主流新闻周刊的内容分析，将美国新闻媒体所维系与传播的核心价值观(书中称之为“恒久价值”)归纳为以下八类：民族优越感、利他的民主、负责任的资本主义、小城镇田园主义、个人主义、温和主义、社会秩序与国家领导权等。他以翔实的数据和雄辩的分析阐明，正是美国主流社会秉持的核心价值观决定了新闻的内容和框架，从而破解了新闻专业主义所构建的不受任何价值观影响的“客观性神话”。

　　换言之，号称“客观、公正、平衡”的美国媒体实质上仍然是传播其核心价值观的主要载体，他们正是以这些“美国价值观”来解读和评判国内和国际事务，在新闻生产的过程中维系和夯实这些核心价值观，并使之“恒久化”，代代相传下去，并输出到全球其他国家和地区。

　　值得注意的是，这些核心价值观深深植根于美国的历史传统和社会共识之中，不因政治社会的变迁和媒介形态的演进而发生剧烈变动。换言之，无论是哪个党派或领导人当政，无论是传统媒体还是新媒体当道，价值观传播的核心内容大体相近，其基本走势相对稳定，不会出现忽左忽右、忽而保守忽而激进的“翻烙饼”现象。

　　近期这方面的典型例子是美国媒体争做“正面新闻”的现象。这一潮流的出现是由于社交媒体的兴起所导致的“坏新闻疲劳症”的泛滥。由于社交媒体热衷于传递天灾人祸等负面信息，并对传统媒体造成了时效性上的压力。一方面，记者和编辑对处理层出不穷的“负面新闻”感到身心俱疲;另一方面，读者对媒体竞相展开连篇累牍的负面报道也日久生厌。为纠正这一媒体价值观传播中的“失衡”趋势，自2012年以来，一些颇具影响的美国传统媒体和新媒体机构纷纷开设“好消息”、“欢乐新闻”等刊载正面报道的专栏或页面，其中尤以“美国广播公司”(ABC)、“美国有线电视新闻网”(CNN)和“赫芬顿邮报”(Huffington Post)的做法最具代表性。

　　赫芬顿邮报撰文支持布什的减税政策

　　作为三大全国性电视网之一，ABC推出的“美国坚强”(America Strong)系列节目制作精良，并在其网站上设立专区加以推广。其报道题材和内容大多贴近平民生活，聚焦于具有独立自强、积极向上精神的重症患者、残障人士、贫弱群体，关注美国本土出现的诸多饱含“正能量”的“公民英雄”。在报道形式上，“美国坚强”网络专区运用文字、图片和音视频等多媒体手段进行多角度、全方位的立体展示，宣扬自由、独立、进取、爱国等主流核心价值观。CNN Heroes是美国有线电视新闻网(CNN)于2007年打造的品牌节目，目前已成为美国观众的年度“精神大餐”。该节目于每年秋季通过全国提名与投票的方式选取全美的年度英雄人物，最终的获奖者一般都是在人道救助、社区慈善、环境保护等公益领域做出过杰出贡献的人士。

　　作为目前最具影响力的网络媒体之一，新闻博客聚合网站“赫芬顿邮报”的浏览量早已超过了《纽约时报》等传统主流媒体。该网站在推行“正面报道”上亦不甘落后。在其栏目设置上，“好消息”与时政、财经、体育等传统报道题材并列。“好新闻”的内容主要来源于知名博客和Facebook、Reddit、YouTube等社交媒体。打开“好新闻”栏目首页，受众所看到的不再是严肃、刻板的传统新闻条目，而是更加符合青年网民接受习惯的新闻话题(或称“互联网米姆”)：例如“让你更快乐的十一种方式”、“25年后小伙通过谷歌地图成功寻母”，等等。

　　米姆：作为一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。“友谊的小船说翻就翻”就是一种典型的米姆

　　在上文提及的甘斯对美国媒体价值观的经典研究中，他把“社会秩序和国家领导权”置于其他各种价值观之上，其主要原因是美国新闻媒体机构不是意识形态的“鼓动者”，而是主流价值观的“维系者”。这一点与同属西方阵营的欧洲媒体形成了鲜明对比。对2015年1月爆发的法国时事讽刺媒体《查理周刊》风波的不同态度就是美国媒体维系其核心价值观的典型案例。美国媒体在报道和评论这一事件时，一方面肯定其在保护言论自由上的积极意义，旗帜鲜明地谴责恐怖主义行径。

　　另一方面，美国主流媒体牢牢把握“温和主义”和“社会秩序和国家领导权”等核心价值观。首先，美国主流媒体与奥巴马政府保持了高度的默契，在这一事件上自始至终秉承了“温和主义”立场。1月11日，法国总统奥朗德发起了声援《查理周刊》的大游行，几乎所有西方国家的领导人都应邀出席，但奥巴马却选择“因故推辞”。值得注意的是，《纽约时报》等美国主流媒体也没有以团体名义加入欧洲媒体发起的以“我是查理”为主题的声援活动，仅允许记者和编辑以个人身份参加。

　　《查理周刊》对政府秉承的讽刺批评态度，让美国对其遭遇恐怖袭击事件保持着暧昧

　　其次，美国主流媒体在对该事件的报道和评论中严格按照自身的价值观进行判断和取舍。1月14日，当遭遇恐怖袭击后的新一期《查理周刊》面世时，《纽约时报》总编辑迪恩·巴奎特(Dean Baquet)在咨询了多位资深国际新闻记者和编辑之后，决定不转载其封面内容。在该报发表的评论《我不是查理》中，专栏作家大卫·布鲁克斯(David Brooks)道出了个中缘由：“从20年前到现在，倘若他们在美国任何一个校园出版此类讽刺报纸，绝对撑不过30秒。学生和教师群体会指责他们发表仇恨言论，管理机构则会削减资金，甚至于勒令其关门”。

　　值得关注的是，《查理周刊》风波和数十名青年移民参与“伊斯兰国”等恐怖组织的事实促使一些欧洲国家重新反思其所推行的“保护多元文化、淡化国家认同”的立场，尤其是他们的媒体和学校在价值观传播上的失误。在大量来自穆斯林国家移民涌入的情况下，欧洲国家坚持的这一立场及其媒体、学校在价值观传播上的“不作为”导致了“激进主义”代替“温和主义”，“社会秩序和国家领导权”的核心价值观受到了威胁，今天统一的“欧罗巴”有演变成明天四分五裂的“欧拉伯”的危险。例如，德国总理默克尔公开承认，“多元文化”在德国已经失败;多位英国政府官员呼吁媒体和学校重新加强对“英国性”(British-ness)认同的传播。

“科比成功学”，是美国价值观“硬内核”输出的“软包装”

　　从新闻传播史的角度来看，高度政治化和意识形态化的“国际传播”(international communication)作为冷战时代的产物，早已被一个更具包容性和广泛性的概念——“全球传播”(global communication)——所取代。诚然，“全球传播”的理论广厦与实践意涵本质上缘起于各国“硬实力”和“软实力”在信息传播场域的竞合与博弈，对此概念的讨论亦无法回避自上世纪80年代以来对全球传播格局产生广泛影响的新自由主义(neoliberalism)思潮。

　　相比古典自由主义，新自由主义(也称“原教旨自由主义”)是一种对市场和资本更加自由放任的意识形态。著名语言学家、麻省理工学院荣誉退休教授诺姆·乔姆斯基(Noam Chomsky)在专著《新自由主义和全球秩序》中把新自由主义界定为“在亚当·斯密古典自由主义基础上建立起来的一套以市场为导向的新的理论体系，包含一系列有关全球秩序和主张贸易自由化、市场定价、消除通货膨胀和私有化观点的理论和思想体系”。

　　进入上世纪90年代，新自由主义作为西方社会资本主义演进的时新阶段被赋予了鲜明特质——包括私有化、放松管制、自由化、市场全球化等。1990年，“华盛顿共识”的确立为新自由主义在世界范围内引领“美国主导的全球一体化战略”最终奠定了政策与法理根基，标志着新自由主义完成从学术思想领域到政治经济领域的纵深迁移。从批判传播学的视角看，以美国主导的西方国际传播系统一面大力鼓吹这套意识形态价值，同时其本身也被这套理论学说及其政治经济纲领所建构，包括大规模的广播电视放松管制、国营媒体的商业化、传播内容的娱乐化等。

　　作为全球传播的重要组成部分，以美国为中心的西方价值观倚乘新自由主义的时代“东风”，通过各种手段渗入到当代世界政治、经济、文化和日常生活的方方面面。冷战结束后，美国作为不停推销自己“全球社会”模式的“孤独的超级大国”之地位得到确立[8]。至此，美国不再仅仅是一个地缘政治的空间概念，而转化成为一个文化/心理空间。在全球化时代，这个抽象意义上的“美国”无处不在，在美国以外的世界各地，在各种社会结构和心态中，很少有哪个国家和民族可以完全独立于这个“美国”中心的历史和文化空间之外而存在。

　　实现这种“美式全球化”(Americanization)的重要手段之一依靠媒体来塑造和传播其核心价值观。从概念和理论上来界定，全球传播是指文化产品、价值观念、意识形态和行为模式在全球范围内做跨越民族-国家边界的共时性流动。这一过程仍然受到“符号化权力”(symbolic power)的操控，其本质是“软包装、硬内核”——以媒体文化作为外包装，意识形态和价值观念作为核心。换言之，美国不仅是在政治、经济、军事等领域对全球进行强制性的“征服”(coercion)，更为重要的是利用媒体与文化产品等塑造和传播其核心价值观，在全球范围内制造“共识”(consent)，进而达到“说服”世界的目的。

　　所谓“软包装”是指利用媒体文化的各种载体打造出的“奇观”——例如迪斯尼、麦当劳和NBA构成的“全球文化”。“硬内核”是指由美国核心价值观构成的“神话”。用美国总统肯尼迪的话来说，“真理最大的敌人不是谎言，而是神话：前者是有意编造的，虚构的，因而是站不住脚的;而后者是符合现实的、持久的和有说服力的。”可以说，美国媒体并不是依靠编造一些虚幻的谎言来蒙骗世人(虽然有时在伊拉克战争等特定条件下也会使用)，但其终极目的还是制造一些不容置疑的“神话”，来说服全球各国的“意见领袖”和普通民众，让他们服膺于美国主导的文化和意识形态霸权。

　　风靡全球的职业篮球联赛(NBA)是美国推行的以“软包装、硬内核”为特征的价值观传播的一个范例。职业篮球着力展示的是超级明星的个人魅力和“绝活”——无论是电视塑造的“科比奇观”还是引发社交媒体病毒式传播的“林来疯”(即华裔球员林书豪一夜成名的奇迹)。它无疑是电视体育节目最理想的形式之一，也是社交媒体营造“话题”的重要来源。NBA的赛事节奏快，充满了奇观式的才艺展示——激烈冲撞、满场飞奔、芭蕾舞般的投篮动作，再加上无处不在的慢镜头重放和视频点播，使篮球成了在电视和互联网上最适宜传播的运动项目。

　　今年2月刚刚卸任、曾执掌NBA长达30年的总裁大卫·斯特恩(David Stern)在一次演说中宣称：“体育正成为电视最重要的节目来源”。由于体育比赛大多能融原创性、时效性、娱乐性、观赏性和戏剧性于一炉，因此也就成为现场直播节目的主要内容之一。他还指出，体育也促进了有线电视的普及和电视技术的发展。在全球范围内，以NBA为代表的体育产业成为美国最主要的出口“商品”之一，也是对外输出和传播美国偶像、产品和价值理念的“公共外交”的重要手段之一。

　　从表面上看，NBA不涉及国际事务和政治意识形态，易于被来自不同国家和文化背景的受众所接受，连美国的“敌对国家”朝鲜、古巴等国都不乏疯狂追捧的球迷。从本质上看，NBA蕴含了个人主义、自由主义、消费主义、物质主义、多元文化主义等价值观“硬核”，并且通过“软包装”得以塑造和传播，这恰恰体现“去政治化”的政治的典型案例。

　　NBA的价值观传播首先是借助于强大的“明星效应”。科比、迈克尔·乔丹、加索尔、姚明、勒布朗·詹姆斯、林书豪等一代又一代来自各种不同文化背景的NBA明星，不再仅仅是职业选手，而是被融入美国主导的全球传播体系，自觉或不自觉地充当了美国核心价值观的代言人。以科比为例，他传奇般的空中大灌篮动作——在空中飞行，再把球扣入篮筐中——成为跨国商业和娱乐集团传递美式消费主义和个人成功哲学的“符号资本”。耐克公司利用“air”一词在英文中具有“空中”和“空气”的双重含义，把握时机，推出了运动鞋和科比穿着这种鞋大力灌篮的广告片，甚至以此命名，暗示着任何人都可以像科比那样随心所欲，无所不能——这当然是在使用了耐克产品的前提下。

　　科比投篮的姿势被Nike打造成广告

　　价值观传播是媒体文化的“软包装”与政治意识形态“硬内核”的巧妙融合。NBA也不例外。20世纪90年代是美国黑白种族矛盾再度激化的“多事之秋”，美国社会日益坚固的“玻璃金字塔”让身处底层的少数族裔看不到向上流动的希望。这一矛盾的总爆发是洛杉矶一名黑人青年罗德尼·金(Rodney King)遭白人警察暴打，法庭却宣判警察无罪而引发一场大规模的种族骚乱。这个时候，他们推出了“乔丹神话”，被媒体渲染为来自贫民区的黑人青年经过个人奋斗实现“美国梦”的典型，从而成为缓合阶级和种族矛盾的一剂良方。

　　乔丹“美国梦”的故事在“合适的时间”被推出

　　科比与乔丹，他们既是个人主义和多元文化主义等美国核心价值观的象征，又是全球商业文化的符码。体现了勤奋工作、激烈竞争、靠强烈进取心赢得成功的美式核心价值观。作为黑人超级明星，他们向普通大众传递了这样一种文化想象——任何人可以通过个人奋斗和激烈竞争，超越种族和阶级的界限，沿着社会地位的阶梯拾级而上，像乔丹那样登上最高点。通过NBA、科比、乔丹这样的“软包装”，无数黑人和全球各地的球迷自觉或不自觉地接受了美国价值观这一“硬内核”的操控。

　　更重要的是，与历史上那些具有反叛意识的黑人体育明星不同，科比和乔丹是美国黑人中的“乌木”——即所谓“黑皮白心”的主流社会的“乖孩子”。当媒体问及乔丹对洛杉矶种族骚乱的看法时，他回答说：“我不谈政治，我只知道做好自己的工作。”他显然是怕自己发表了过于“激进”的言论而惹恼了NBA的老板、赞助商和媒体，不仅自己丢掉了价值千万的合同，而且也会被塑造和传播核心价值观的媒体所“边缘化”。

　　科比和乔丹，都是完全服从白人社会规则的“乖孩子”

　　20世纪末，美国传播政治经济学界著名学者丹·席勒(Dan Schiller)在提出“数字资本主义”(digital capitalism)重要概念的同时就曾一针见血地指出，在“去政治化”的表象之下，美国媒介空间中正演绎着的“信息化的资本主义”(informationalized capitalism)并不是自然而然产生的，而是历经国内政治生态的反复影响和干预逐步建构出来的。从NBA和科比的案例中也可以看出，全球传播中的“去政治化”实际上是一个虚无飘渺的“神话”。

　　换言之，“去政治化”成为后冷战时代最鲜明、最有效的“政治”。从NBA和科比进入全球传播体系的那一刻起，他们已经不可避免地成为政治和意识形态的符码，成为美国向全球推行新帝国战略的工具。尽管NBA和科比、乔丹一再讳言政治，但他们的这种“软包装”还是摆脱不了“硬内核”的操控。