近两周来，一场旨在公益宣传和募款的“冰桶挑战”活动通过互联网席卷全球，号召人们对于一种称为“肌肉萎缩性侧索硬化症”的罕见疾病的关注。一时间，从新西兰到美国，再到国内，来自科技界、娱乐界、金融界、体育界等多个领域的国内外名人纷纷通过网络点名的方式将一桶冰水当头泼下，并把相关视频发布到社交网站上，引发了一场剧烈的互联网地震。仔细看来，在持续攀高的话题访问量、讨论数和善款数的背后，作为信息媒介的互联网起到了重要作用，网络慈善正悄然以一种新的姿态进入了人们视野。

随着互联网的发展普及，网络慈善在今天已经不是一个新鲜词汇。面对固化的传统公益模式，越来越多的慈善活动通过互联网来动员和汇聚社会力量来支持公益事业。在灾害救援、解救被拐儿童、扶贫捐赠等公益项目中，网络慈善宛如一股新风吹入了千万人家中，在激发全社会公益热情、引导公众奉献爱心方面起到了重要影响。这次的“冰桶挑战”更是在名人社交圈内引起了强效的连锁反应，借此带来了前所未有的慈善接力和超乎想象的社会影响力。

网络时代的到来，带给了公益事业更多的可能，这得益于互联网平台得天独厚的优势。其一，通过网络媒体，公共信息得以迅速传播，有助于其在短时间、大范围内形成集群效应。各界名人纷纷借助社交圈“冻”起来，既为公益活动造足了气势，又为公益组织广筹善款，取得了显著效果。其二，利用网络平台，慈善形式不断丰富，有利于提高公众参与度。“冰桶挑战”将公益理念贯彻到社交游戏中，在一次次狼狈演出中，人们也感受到了名人们的慈善初衷。其三，网络活动成本低、门槛低、灵活度高，通过社交媒体，人人皆可通过网络开展和参与慈善活动，很好地补足了传统公益活动在营销和推广上的局限，为公益进入大众生活拓宽了道路。

当然，网络慈善方兴未艾，围绕实效性、时效性、公平性和透明度等方面，也受到了多方面的质疑。在“冰桶挑战”的讨论中，有人指出，随着活动扩散，原本的公益性内涵有可能被娱乐化的游戏形式所取代，使慈善活动单纯沦为人们作秀、炒作、营销的社交表演。参与者仅出于好玩或博人眼球的目的进行挑战，围观者则出于好奇或追捧而呐喊叫好，而真正的慈善成果却寥寥无几，如此“冰桶挑战”无异于哗众取宠。再者，名人之间的点名方式，看似自由参与，但由于网络言论对于个人行为的裹挟，往往使公众人物无路可退，成为一种变相的道德暴力。一些被点名的名人可能并没有参与的心理准备，但在社交网络的面前，也不得不硬着头皮进行挑战或者捐款，这显然有悖于公益活动的自愿原则。此外，公益活动的透明度及其时效性也是网络慈善一直以来颇受指摘之处。一场公益浪潮往往来得也快，去得也快，得不到公众长久的支持。并且活动发起和组织也相对松散和随意，一定程度上影响着人们的信任度。

凡事观其所短，方知其所长。网络慈善当前缺乏必要的权威性和控制力，导致新颖的“冰桶挑战”在国内传播中一定程度的变味。另一方面，人们慈善意识的淡漠，也限制了公益活动的影响力，导致了国内“冰桶挑战”形式与内容上的不协调。但我们终究不能因噎废食，互联网时代下，我们的慈善道路才刚刚起步。首先，对于形式多样的网络慈善，既要维护其自由互动，又要确立相关规范，探索建立制度保障，完善网络活动监管，推动公益活动的信息公开，打击假慈善之名、行炒作之实的网络推手，提升管理部门对于网络慈善的控制力。其次，网络慈善自身也需要不断发展和变化，在不同的公益活动中提升权威性，掌握灵活性，突出时代性。“冰桶挑战”这一具有创意的营销手段既迎合了大众对于名人的好奇心理，又调动了公众人物自身的人际关系网，进而引发连锁式的名人效应。然而，好的创意难以复制，新一次的网络慈善浪潮如何兴起值得思考。另外，传统慈善机构也亟需内部创新，单靠传统的慈善募捐在互联网时代已然过于单薄了，在完善自身建设的基础上，如何打通与互联网媒体之间的壁垒，赢得网络公益活动的话语权，贯穿线上与线下的两套慈善体系，或许是传统慈善机构迈向新的繁荣的重要途径。

全球化的今天，人与人的联系已经不仅仅局限于一个小区、一座城市，而是更加广阔的虚拟世界。公益慈善的道路如不乘势而变、与时俱进，在快节奏的当代社会，势必落后于整个时代。如果说传统的公益活动是一次深沉的内心感动，那么网络的慈善就更像一次广泛的社交互动，在交流和对话中传播公益理念，推进慈善事业。虽然今天其还处于众人褒贬之下，但是网络慈善又岂止于一次“冰桶挑战”，我们相信通过进一步的发展和完善，它的意义与价值相信远不止一桶冰水那么简单。

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