郑风田：CNN上的中国国家形象宣传错得离谱？

据2009年11月30日四川在线的报道讲，中国政府在CNN等国际媒体投放广告宣传“中国制造”， 广告一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，想着力打造“中国制造，世界合作”。清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚；iPod的MP3播放器上用英文标注在中国制造，但使用来自硅谷的软件；法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也由“中国制造”等等。

走出去宣传中国国家形象意义重大，但商务部的这次形象宣传有点闭门造车嫌，存在很大的改进空间，主要包括：

主题选择“中国制造，世界合作”是否太牵强？

许多国家都在着力打造着本国的国家形象，例如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。而商务部的这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。

其实选择这样一个主题合不合适是需要进行商榷的，中国制造，世界合作，好象是全球大爱的精神体现，但中国本质的东西还是没有传达出来。

我国台湾在推介MIT（Made in Taiwan）有一些经验值得借鉴，台湾专门聘请知名广告公司公开征集MIT形象，最后中标的形象标志是一座银色透明的国家产品形象奖杯和一个交错连接的红园弧，以一字为代表，强调物超所值，希望消费者花的钱，可以获得最大的满足，肯定产品的价值。这种物超所值的满足，正符合了台湾精品标志的造型意义，它是一种圆满的意象，代表中国传统文化追求圆满的精神内涵，并象征台湾企业的全球性、国际化、多角化、以及不断精进的动感。其实简而言之，就是希望让全世界每一个角落都得到“MIT 真的很不错”的印象。据台湾对139家厂商的调查，高达91%的厂商表示，经济整体的MIT宣传，许多公司形象获得提升，另有半数以上的厂商，表示其产品知名度扩大了，25%厂商认为其市场竞争力提高，另15%厂商则表示销售量因此变动增加了。

我国的国家形象是不是应该主打中国制造是物有所值？目前的世界合作，好象只关注的与其他国家的合作，但产品的购买其实是地域性的，比如如果在日本推介，上述的许多宣传内容就很不实用。而如果在美国宣传，又发现有许多法国的东西。所以还是应该区分国家，进行更有针对性的宣传，效果可能会更好。目前的宣传重点太泛了，宣传主题也是比较牵强。

品牌代言人选错了？商务部想着力塑“中国代工”形象？

一个好的中国品牌宣传要有支撑体系。中国品牌要成为知名的国际品牌，必须有著名的大公司与企业为支撑。以这些知名品牌作代言人，如海尔、联想，TCL等。因为知名品牌可以给潜在的消费者传达更具体的信息。以知名品牌的借力使力，一方面可以改变各国消费者对“中国品牌”的产品形象。影响大，形象佳的知名品牌，还可以带动其他知名度较低的品牌，整体提升中国品牌的形象。目前选择一个法国模特，其实想不到商务部是如何想的，替法国人做广告还是替中国人造广告？目前所代言的形象，IPOD，法国模特，好象一直在替外国人在宣传，不知道还以为这是法国或者美国的广告呢？致力于打造“中国代工”觉得不值。

把广告主要投放在国际主流媒体是否选错了方向？推介形式应该多样化

商务部目前已购买了为期6周的广告时段，一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。其实选择CNN是否合适也是需要讨论的。主要的原因是CNN并不是在任何国家都可以播放，CNN在亚洲、美国与欧洲播放的东西都是差别很大的。在美国本国一般的消费购买者是否看CNN？CNN是新闻频道，一般的家庭主妇不会太关注的，商务人士、政府部门人士可能比较关注。而一般的中国制造，真正具有购买决策的人，应该是那些家庭主妇，所以应该选择他们作为主攻对象更合作。从这个层面来讲，选择CNN又是不合适的。选择他们的亚洲频道来投放是更不合适。

广告是单项的，还要利用政府的“公关”。在全球经济化的带动下，各国政府都在推销自己的国家。我国政府也应该顺应这种大趋势，积极进行政府“公关”，努力在世界上树立中国品牌。注重与各国地方政府与企业的交流。另外要利用各种展销会却是双向的沟通，这种方式更能吸引各类经销商和潜在消费者的目光。在国外，可以举行一些有关中国品牌主题的宣传活动，推介中国品牌，形成品牌效应。法国人为了在世界推销其食物，成立专门的推销协会，通过在各国举行品尝会与形式多样的比赛，展销会等各种营销事件来展示法国制造食品的魅力。另外还要注意对网络信息开发与使用。目前的网络是改变当今世界的重要途径。人们通过网络快速获取各种信息。要通过精心策划，在网格上介绍中国品牌的内涵，宣传中国品牌。

未来重点应该放在反馈与修改上，闭门造车不好

根据反馈的信息不断地修改，可以更加完善推广的效果。 塑造中国品牌的意义重大，我国政府应该对此进行战略性安排，积极主动地根据我国的实际情况进行品牌推广，把中国品牌塑成有活力的国际知名品牌，这是功在当代，利在千秋的大事。

据说该30秒的广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作。而四大产业集团包括:中国广告协会商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会。

其实这个东西是要跟外国人进行宣传的，除了中国的产业外，还是应该找一个外国的公司，如果如何宣传对象是美国，就应该有美国的知名公司参与，看一看他们的意见，如何宣传才能让美国人接受，选择什么样的材料。

同样的道理，如何是在欧洲推介，也是需要按照国别来进行适当的修改，提高宣传的精准性与效果。甚至可以在该对象国进行公开征集广告方案，这样既可以达到宣传作用，也能够更深入地了解该国的受众特点，提高宣传效果。

（评论者郑风田为中国人民大学教授）

附：为什么要进行国家形象宣传？

走出去宣传中国品牌意义重大

90年代以前，“中国品牌”还一直是假冒伪劣、价低质次的代名词。经过十几年的努力，在交足了昂贵的学费之后，中国人的天分和勤劳已经初步扭转了原来的形象。“中国品牌”也慢慢地告别了“伪”“劣”，开始与“价优”“放心”挂上了钩。比如家电产品，在改革开放前，我国许多消费者在选购家电产品时，日本制造一般是首选，即使日本的产品比同类国产品要贵上一倍也在所不惜。但在目前，洋品牌在国产品的强劲竞争下不断丢失其市场份额。许多消费者发觉购买国产品很值，其在耐用方面丝毫不逊于价高的洋品牌。 笔者不止一次地听说，一些消费者同时购买了国产品牌彩电和洋彩电，结果最先出问题的还是洋品牌，且其售后服务异常复杂和不如意。国产品牌彩电与洋彩电的质量已不分高下，况且在同类条件下，国产品又往往是性能价格比最好的产品，所以彩电的“中国品牌”已经深深地根置于国人的心目中。同样的产业还有很多，比如服装、鞋类、微波炉，电脑等等行业。再比如，过去来自中国品牌的服装在日本是进不了超级市场的，只能在一些露天市场和小摊上出售。但现在，特别是亚洲金融危机之后，中国品牌的服装已经成为日本中小收入家庭妇女购买时的首选，因为中国品牌的产品不但质量高，其价格也最值。

但是，中国品牌的美誉度现在还仅仅停留在少数国家及少数的消费者心中，大部分的消费者其思维和印象还停留在过去的“价低质更低”的旧印象里。如何在国际市场上重塑“中国品牌”的新形象，清除陈旧的“负代码”，代之以崭新的新形象，需要全面的分析和精心的策划，已经成为目前刻不容缓的事情，因为它如一个命运共同体，直接关系到中国的国家形象和产品整体形象，一荣俱荣，一毁俱毁。

如何消失产品来源国（Country of Origin）与刻板印象(Stereotyping)应该是宣传的重点

南非前总统纳尔逊·曼德拉在他的回忆录里讲过这样一件事：在南非，有一次当他登上飞机发现驾驶员是一个南非黑人时很吃惊。虽然他为了黑人的事业坐了二十七年的牢，与种族歧视战斗了一辈子的斗士。因为在他固有的记忆中，黑人驾驶飞机是一件难以想象的事情（玛丽·本森，2000）。同样的道理，当我们在购买商品时，如果看到巴西制造的复印机或者蒙古制造的计算机时，我们会感到吃惊。这就是“产品来源国”（Country of Origin，简称COO）造成的先入为主和刻板印象（Stereotyping）。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区，但却是异常的重要。因为当人们购买产品时，往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上，比如印度是个穷国，我们往往就想当然的以为这个国家的人都穷，实际上有许多印度人是惊人地富有，印象的高科技软件业更是发展迅猛，在美国硅谷的一大半富翁都来自印度。

“产品来源国”可界定为消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知（Schooler，1965）。Schooler认为由COO联想到的认知形象或国家形象会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买意愿。产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价，也就是说产品的“国籍”对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售，而负的形象则难以使消费者认同。Anderson与Jolibert(1995)的研究发现，COO对消费者的购买意向的平均影响程度为0.19,也就是说COO在促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。

COO起源于心理上的刻板印象(Stereotyping)，这种印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是轻易能改变的。由于存在选择性地接受与假设相似性等心理认知误区，当消费者以个体存在时，往往以知觉为基础进行判断，而这种判断通常导致“捷径”判断，刻板印象就是这种走“捷径”的认知误区之一。它是基于过去一定程度的事实进行的感知，有可能产生正确的判断，但很多刻板印象的判断会歪曲事实。现有的研究揭示刻板印象对消费者的影响还是很大的，比如Nagashima（1977）发现日本商人把德国制造的产品评价最高，其次分析是英国、美国、日本与法国，而日本消费者认为日本产品的质量是最好的。Cattin（1982）调查美国与法国的采购经理对五个发达国家产品评价时发现，法国、德国与日本的产品评价比较好。大部分的研究结果也显示：来自发展中国家的产品评价都比较低。由于发展中国家整体比较落后，当发展中国家的产品想要走出国门时很容易受这种国家来源的负面影响，并且把这种负面的印象在购买产品时也强加进去，直接影响他的购买决定。这就是国家品牌对人的潜意识的影响。

有关COO形象产生的效应，不同的研究者有类似的结论，一些人认为它可以产生晕轮效应（Halo effect）( Han,1989)，即以某一个体的特征而构建总体的印象，使整体评估受到某一单独特质的知觉的影响。当消费者对某国产品不熟悉时，来源地形象就作为一个光环发挥作用，因为产品评价与信念是互为联系和循环的。消费者根据其来源地推断产品的属性，从而间接地影响消费者对产品的购买倾向。

偏见比无知更可怕，如何消除消费者的刻板印象呢？企业个体品牌(Individual Brand)及后来兴起的国家品牌（State Brand）是两个比较有效的方法。

国家品牌是命运共同体

品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征，整体的国家品牌作用更是如此。单个公司可以通过自己的努力，来改变或者有意识地在消费者脑中形成一种形象，进行反复地灌输。但对一个国家来讲，单个公司显然无能为力，这就是目前兴起的国家品牌（State Brand）的作用。国家品牌一般不可能由单个公司来打造，因为有搭便车行为（Free-riding behaviour），它类似于公共品，需要国家综合来进行培育打造。

国家产品形象和个体品牌是命运共同体。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用，比如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。营销专家认为国家品牌形象很重要，但一定要选择好恰当的主题，才能创造好的效果。

国家来源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的认识及系统研究，愈来愈受到国际营销学的重视。国家产品形象与个别品牌共生结构有密不可分的关系。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生，当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中，最重要的一项依据，就是那一国制造的。国家品牌代表一种正面的国家形象，而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌类似一种产品，它需要营销专家进行认知管理（Management of Perceptions），品牌的一大功用是鼓励消费者对品牌产生忠诚，当然这种忠诚是需要以卓越的成效或者是奖励来回报忠诚的消费者。

宣传国家形象他们都在做

去欧美出差或者学习过的人都有这种印象，打开电视我们经常会看到在节目的间隙 经常播放的国家风景片，泰国美丽的乡村、新加坡小姐迷人的微笑等等。千万不要以为这是欧美的电视台也像中国的CCTV的正大综艺一样在免费介绍国外的美丽风光，欧美的媒体老板才没有那么慷慨，这些宣传片都是被宣传国家耗费巨资买下的广告时间，是他们推介与塑造国家形象的一部分。 近些年一些发展中国家也已经开始认知到国家品牌的巨大潜在作用，所以他们也积极地在国际上大力推介国家整体形象。推介品牌所使用的媒体包括在全球性覆盖面与影响都比较大的媒体比如CNN，BBC，NBC。 通过形象推介片的反复播放，使消费者在心目中慢慢建立了一整套的国家理念，并用这些精心设计的理念来消除过去的负面旧有印象，而这些新理念在未来消费者购买产品时会自觉不自觉地影响他们的购买行为。发达国家也不甘落后，包括美国前总统老布什与英国首相布莱尔等，都曾充当过这些国家形象宣传片的主角，向别的国家推销本国的旅游资源。

早在20世纪80年代末期，香港就在一些电影的片头插播香港形象广告：一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来，吃东西买东西，买东西吃东西，然后还是吃东西买东西，买东西吃东西。这些广告把“香港是购物天堂”的诉求传递给内地的观众。这个广告后来演进到一名普通游客邂逅一位笑容可掬的男子高举着龙虾，细一下居然是影视明星成龙。南太平洋国家新西兰，其政府一直以来在多种场合以各种方式不遗余力地向世界宣传新西兰的国家形象，广告以新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主张和视觉表现形式，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。这种极富民族特色的形象传达，很容易地将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。

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