刘仰：谁掌握着中国电视指挥棒？

作者：刘仰来源：海疆在线 2014-10-30

2014年10月15日，习近平总书记主持召开文艺工作座谈会，发表重要讲话，对文艺创作提出一系列要求，例如，“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐”，“提倡不同观点和学派充分讨论”等等。我认为，这个座谈会开得很好，习总书记的讲话也看到了当前文艺存在的问题。然而，要落实习总书记的讲话精神，就目前来看，我认为有相当大的难度。

　　电视是当今中国文艺的最重要的领域，仅以电视为例，如果把习总书记的讲话作为对电视文艺的要求或价值标准，我们不得不承认，当今中国的电视文艺还存在着另一套价值标准。而且，这套要求标准以数字化、标准化、科学化、世界化的面目出现，比习总书记的要求要强硬得多、致命的多。这就是收视率标准。收视率标准在相当大程度上与习总书记希望的价值标准是相违背的，或者说，收视率标准正是造成习总书记所批评的文艺倾向的根本原因。因此，即便习总书记的讲话能够鼓舞人心，在当前电视收视率标准大行其道、唯我独尊的形势下，广大电视工作者最多学习一下习总书记的讲话精神，能否贯彻落实，能否改变电视文艺的倾向，有很大的疑问。在收视率标准下，电视工作者面对习总书记的讲话精神，最多只能画饼充饥、望梅止渴，难以贯彻。

　　一、收视率是电视文艺的指挥棒

　　“没有收视率”，仅这一句话就能把一个电视剧、纪录片、电视栏目彻底枪毙。“收视率不错”，仅这一句话就能把一个电视节目推向大批观众，影响观众。在收视率标准长期贯彻的前提下，一整套价值标准就能长期潜移默化地影响观众。收视率之所以重要，是因为它关系到电视节目的投资与回报。如果被收视率否定，不管电视节目的内容如何，没有市场回报就没有生命，没有生命就没有资金持续投入，电视节目只能寿终正寝，偃旗息鼓。相反，如果得到收视率的肯定，就会有市场，就会有持续的资金投入，电视节目就能大行其道，风光无限。

　　把收视率只看成是一个科学调查、统计的纯客观数字，是很不全面的看法。收视率的确有貌似客观的纯粹调查统计的一面，但即使是这样，收视率所导致的结果也应该引起社会的关注。与收视率紧密相关的是广告，广告最强大的需求就是广为人知，甚至可以认为这是广告的唯一需求。虽然有些产品的广告会针对不同的、特殊的消费群体，但很多大众商品是广告的主力军，它不区分消费者的教育水平、职业划分、肤色民族等差异，一视同仁地要求得到最广泛的传播。由于大众消费品对于广告的这一要求，文化、教育的差别往往会成为传播的障碍。因此，这类广告必然诉诸与文化、教育、职业等无关的或影响较弱的收视关注点，而人的生理欲望和最原始的生存欲望可以超越文化、教育所造成的差异，成为最具普遍性的欲望刺激点。于是大众商品的广告需求非常容易或者说几乎是必然导致电视节目向色情、暴力、发财靠拢，突出人的动物性、弱化人的社会性，成为庸俗、低俗的强大推动力。这就是把收视率当成是纯客观调查统计数字的必然结果，但这还不是收视率的全部。

　　收视率数字靠的是抽样调查，中国有13亿人口，几千个电视频道，每天播出的电视节目或栏目数以万计，而中国最大的收视率调查公司在全国范围内一共只有三万多个抽样调查家庭，在一些超大城市，样本户只有二、三千，省会城市样本户几百。这样一个抽样率所反映的结果，能否代表真正的收视率，这牵涉到调查统计的方法、样本户选择等技术问题，非内部专业人员很难评说其是否合理。这些样本户数据信息甚至是收视率调查公司的核心机密，不能对外公开。合不合理，只能由收视率公司打着国际化、标准化、科学化的旗号，自说自话。当我们意识到收视率对于电视节目生杀予夺的巨大权力时，在这里我们可以清晰地看到人们常说的一句话：绝对权力导致绝对腐败。拥有电视节目生命绝对权力的收视率公司，有谁监督制衡它?由此我们清晰地看到，资本要求限制政府权力，实际上就是要求把权力转移给资本。对于政府权力它一再要求监督，而对于资本的权力，监督形同虚设，民众只有被摆布，而不可能有监督。

　　假设，收视率调查公司的样本户都是某一种观点倾向的观众，结果会怎样?比方说，全国几万户抽样调查的家庭都是基督徒，收视率结果会怎样?当然，这只是一个极端的假设。但是，由于广告更倾向于有消费能力的人群，因此，样本户的选择容易忽视穷人，基本上是可以认定的。由于样本户名单几乎是收视率公司的核心机密，我们对此也只能猜测。然而，这种合理猜测可以推导出一个符合逻辑的结论，即，收视率公司通过样本户的选择，使得收视率数据在最底层就建立一种价值观的倾向，并非没有可能。于是，某一类价值观倾向的电视节目就极容易被收视率淘汰，某一类价值观倾向的电视节目就很容易获得喝彩。在科学化、数字化、世界化的旗号下，收视率便获得了对于舆论、对于话语权的最高权力。它避免了某一个机构裁决舆论的简单粗暴，而用非人化的、冷冰冰的数字展现出自己毋庸置疑的权力和地位。

　　还不仅如此，收视率公司的腐败也时常见诸报端，其腐败表现之一就是，谁给钱就给谁伪造较高的收视率数据，甚至可以明码标价。金钱导致价值观倾向或者金钱主导舆论，在这里呈现了清晰地链条关系。此外，还有一些收视率腐败的方式也防不胜防，连收视率公司自己都很头疼。例如，某一个省会城市只有几百个样本户，这份样本户名单就很值钱。收视率公司内部某些人在金钱利诱下，会出卖这份名单。某个栏目花钱拿到这份名单，给这些家庭送去财物利诱，条件是在固定时间收看本栏目。于是，这个栏目在这个城市的收视率就会很高，栏目广告就会增加。对于栏目来说，收入大于支付，效益满满。对于广告主来说就是一种损失，对于收视率公司来说，也会有被割肉的疼痛。虽然收视率公司自己也会防范这种腐败，但并不能掩盖其自身腐败的沃土。从收视率的产生及其腐败，我们可以清楚地看到，金钱就是电视文艺的指挥棒，它的指挥能力完全可以人为操纵。

　　二、谁掌握中国电视的指挥棒?

　　当前中国收视率调查最大的机构是央视-索福瑞媒介研究有限公司，简称“央视索福瑞”(CSM)。其前身是中央电视台总编室观众联系组，早在1991年开始筹建全国性的电视收视率调查网络。1997年，它与法国TNS集团(特恩斯市场研究公司，也译为索福瑞集团)合资成立了“央视索福瑞”。成立之初，中方拥有60%的股份。十几年过去了，央视索福瑞的股份已经发生了变化。2007年，TNS的股份已经超过了三分之二，达到67.6%，换句话说，外资在中国电视收视率领域已占据绝对大的股权。2008年，法国TNS被总部位于伦敦的WPP集团收购，央视索福瑞的外方股权等于被WPP集团控制。2013年，中国国际电视总公司的官方网站发布消息，它与Kantar集团(凯度集团)首席执行官对央视索福瑞(CSM)的股权调整事宜进行了沟通与交流。最终股权调整情况不得而知，但该网站新闻显示，Kantar集团是央视市场研究公司(CTR)和央视索福瑞(CSM)的外方股东。

　　Kantar集团隶属于WPP集团，因此，事关中国几乎所有电视节目生命的央视索福瑞的收视率数字，事实上被一家欧洲公司掌握。那么，WPP集团又是一家什么企业?它是全球最大的广告传播机构，旗下拥有奥美、智威汤逊、扬雅广告等多家全球著名广告公司。WPP的股权结构中，还有摩根士丹利、巴克莱银行这样的金融企业。简化一下这些关系，我们看到一个清晰的利益关联——广告公司控制了收视率公司。由于收视率是广告投放的指南针和晴雨表，因此，广告公司控制收视率公司，就像巴菲特控制评级机构一样，等于运动员兼任裁判员。电视节目的激烈竞争中，必然的结果是：WPP集团旗下的广告公司投放广告的电视节目，将始终立于不败之地。由此，这些广告公司对于电视节目的内容、形式要求，成为最强大的指挥棒，电视台的台长、制片人、主编等等，无非都是给广告公司打工的“电视民工”。

　　在中国的电视收视率市场上，还有一家尼尔森公司，但尼尔森占据的中国市场份额不大，有一度还经历退出、重返中国市场的过程。其中关键在于，WPP集团原先是尼尔森的大股东，尼尔森是索福瑞的竞争对手。但是，WPP集团后来收购了索福瑞，原先的相互竞争就没必要了。于是，在中国电视收视率的领域，出现了一家独大的独裁垄断。前不久，我们国家的有关部门对于不少企业开展了反垄断调查，并开出了罚单，我不知道央视索福瑞这样的企业是否也被纳入调查对象。我认为，央视索福瑞这样的垄断企业，即便营业额不如医药、汽车企业，但是，它的垄断造成的危害性是巨大的。它等于控制了舆论、新闻、价值观的电视传播，在中国形成了一个与中宣部、广电相抗衡的巨大权力中心。当我们说中国的话语权丧失，当我们为社会主流价值观不断遭遇强劲挑战，低俗庸俗在主流媒体上大行其道等现象而痛心着急之时，究其原因，收视率公司几乎被外国广告公司完全垄断，是最关键的症结。

　　回首央视从当年“观众联系组”发展到高度垄断的“央视索福瑞”，可以说，二十多年间，中国在不知不觉中，一步步让出了自己的话语权。在科学化、数字化、世界化的名义下，与世界接轨的过程，就是放弃中国自身的话语权标准和价值判断体系，“开门揖盗”，恭恭敬敬地引入了一套完全由外国资本制定的话语权标准和价值判断体系。党的宣传部门、媒体管理部门当初没能见微知著，在改革开放的名义下引入国际“先进”制度、“先进”方式，如今发现养虎为患。宣传部门、媒体管理部门的指挥棒开始失灵，另一个巨大的指挥棒时时刻刻从最细小的每一个媒体细胞和单元开始指挥电视媒体的运作。听命于收视率，如今几乎成为每个电视媒体人自觉的条件反射。宣传部门、管理部门时时发布的宣传管理条例，在收视率这一强大的指挥棒下，显得笨拙、滞后、被动、粗暴，并且因与金钱、效益的直接对抗而难以贯彻。因此，当习总书记在文艺座谈会上的讲话指出了当今中国媒体的种种弊病时，仅就电视来说，如果不改变收视率被外国资本垄断的局面，习总书记的讲话精神便难以落实，很可能只停留在说说而已、听听而已。一旦涉及具体的电视节目制作，收视率依然是高悬在电视节目头上的霸主鞭。

　　三、应该怎么办?

　　民意调查在西方社会与政党政治有着密不可分的关系，民意调查的数据对于政党政治影响巨大。但民意调查即便在西方社会是否客观公正、是否能摆脱金钱的操纵，也是一个敏感的话题。民意调查在中国有较为严格的资质要求，不是谁想做就能做的，这一点，在西方社会也一样。然而，这几年来，民意调查的资质管理比较混乱，尤其是市场调查这一块，乱象丛生。电视收视率调查统计，从一开始就与市场调查紧密相关，它成为资本势力冲开民意调查资质要求的突破口，并且已经获得垄断性的地位。从政治角度考虑，西方政治势力一旦需要，随时可能将收视率这种市场调查的网络转变为舆论、新闻、社情的政治类调查，从而达到操纵、左右民意的目的。因此，我认为，全国性的民意调查应该完全掌握在中国自己手中，不能允许外国资本染指全国性的民意调查。收视率虽然属于市场调查的范畴，但由于它事关媒体、涉及意识形态和社会价值观，极容易转化为政治类民意调查，所以也应该掌握在中国自己的手中。我们可以学习、借鉴西方企业的调查方法、统计手段，但决定权和主导权必须由中国自己掌控。

　　就电视收视率来说，首先应该打破外国资本的垄断，其次在全国性调查领域，逐步减少外国资本所控制的成分。第三，央视作为中国最大的电视媒体机构，自己从事收视率调查也不合适，容易发生监守自盗的腐败和暗中的利益关联。因此，中国应该有完全由中国自身主导的、非媒体机构管理运营的收视率调查机构。换句话说，如果收视率是电视文艺的指挥棒，这根指挥棒应该掌握在中国自己手中，而且不能掌握在某一家媒体手中。应该在政府部门能够有效管理的局面下，形成完全属于中国的、独立的第三方收视率调查机构，为全国各个电视媒体以及进入中国的外国媒体提供真正客观独立的调查数据。收视率被外国资本垄断的现象必须被打破，收视率被广告企业操控的利益关联现象必须被打破。收视率是引导媒体、引导舆论、引导社会主流价值观的风向标，它不能由外国掌握，不能由资本掌握。

　　与此同时，我们还应该在这个问题上有更长远的目光。电视媒体伴随着新技术在报纸、杂志、电影之后兴起，很快超越了旧媒体，成为最重要的大众媒体。在西方社会，收视率作为资本管理媒体、管理舆论的手段由此应运而生。在电视媒体领军媒体潮流的年代，中国没有经验，完全跟在西方社会的后面，被西方手把手地教会了收视率的方法，也逐步丧失了对于电视媒体的控制权。如今意识到这个问题的严重性，虽然有点晚，但并非不可弥补。因为，电视媒体的重要性正在下降，正在被网络媒体取代。而即便在西方社会，网络媒体目前还没有产生类似收视率这样具有决定性指导作用的数字管理方式和垄断机构。关于“大数据”的学术讨论和运用尝试，某种程度上就是在孕育网络媒体的“收视率”新规则。以往“点击率”、“浏览量”等统计方式，很容易造假，并不能令人信服，也难以简单地转化为网络媒体管理方式。中国应该汲取电视媒体收视率被外国资本完全控制的教训，在网络媒体新时代，积极从事“大数据”的学术研究和市场运用研究，响应习近平主席关注新媒体、打造新媒体的号召，在塑造新媒体机构的同时，建立符合中国现实、符合中国需要的新媒体市场管理新规则。

　　话语权是国家主权的一部分。对于媒体，不管是传统媒体还是新媒体，我们都应该上升到国家主权的高度来认识。言论自由、新闻自由必须在维护国家主权的概念下展开，不能把言论自由、新闻自由等概念变成侵蚀、伤害、危及国家主权的工具。因此，对于媒体尤其是新媒体的管理方式，一方面应调整过去以行政手段为主的传统管理方式，另一方面应建立由中国自己完全掌握的市场化管理规则。在这一方面，国外有先进的技术、手段，我们可以学、可以借鉴，但绝不能放弃主导权。类似电视收视率权力被拱手相让的现象，在网络新媒体时代不能重蹈覆辙。