互联网技术的发展，使微博、微信、博客、网上帖文、跟帖等表达渠道更加简便、即时、交互、隐匿，几乎任何新闻事件都无秘可隐，个人意见表达呈现高度自由状态，一时众声喧哗，谣言四起，真假难辨。
宣传工作的形势变了，一些党政领导干部的观念却没有与时俱进。有的不掌握受众需求，仍自说自话地作灌输式宣传，由此形成的官媒舆论场与广大网民发声形成的网上舆论场，呈现巨大反差，“看电视形势大好，一上网心情沉重”。有的不了解危机传播规律与应对技巧，出现突发事件时，仍习惯于“封堵瞒压”，被网民曝光后，又跟在后面圆谎解释，搞得形象糟糕，威信尽失。有的不懂与媒体打交道的技巧，或者官腔十足、套话连篇，或者雷语频出、被媒体围剿，或者干脆躲避媒体。更多的官员在实际工作中存在“七不知”：不知谁来说、不知何时说、不知在哪儿说、不知对谁说、不知说什么、不知怎么说、不知说多少。
当下，引人关注的新闻，往往都是先由传统媒体报道或网友在微博、网帖报料，再经网络转载后引发社会“围观”。这启示我们，做好日常宣传工作必须抓好三点：第一，要高度重视新闻源问题。你不主动给网络媒体“喂料”，它就会由其它途径获得，当然其真实性及价值取向也不再是你可控制的了。第二，时效很重要。时效就是制高点，就是先机。突发事件发生后你不迅速发布消息，网上、微博、微信上就会出现谣言。第三，要统筹手中媒体资源。做到报为网用、报网互用、报网联动，官方微博、微信、客户端等联合发声，使传播效能最大化。
适应新的形势，党报党刊党台党网等主流媒体的宣传要做到四个创新。一是创新正面报道方式，不能总搞宏大主题、长篇大论，而要“讲大问题找小切口”、“严肃话题百姓视角”，追求“上乘的宣传看起来像从未进行过一样”的效果。二是创新主流媒体的话语体系，多讲百姓看得懂的、感到亲切的大白话、市井话，多接地气。三是创新版面编排和表达方式，使主流媒体面貌更清新更时尚。四是加快党媒与新媒体融合发展步伐，占据网上舆论主阵地，打通两个舆论场。
同时，还要健全完善日常工作体制机制。一是健全完善宣传工作领导体制，加大对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导。二是健全完善政府日常信息发布制度，要选好配强新闻发言人，政府新闻发布要常态化，要善于利用官方微博、微信、新闻客户端等新媒体主动发声。三是要健全完善突发事件信息发布与舆情管控制度。平时要有完善工作预案，事件发生前能跟踪监测到舆情、及时发出危机预报，事件发生后能第一时间并在其后滚动发布新闻，能有效控制网上负面舆论、引导舆论往有利于解决危机的方向发展。四是健全完善与媒体的日常沟通交流机制。要定期召开媒体(含新媒体)吹风会，把要出台的重要政策、要做的重要工作向记者打招呼;要定期召开新闻宣传工作座谈会，请记者及网络意见领袖对本地新闻宣传工作提意见建议;制作并定期更新热点资料，满足记者的需求。
(作者：重庆日报报业集团党委委员、重庆日报副总编辑)
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