近几年，面对新媒体的快速发展，许多传统媒体或主动或被动地走上了媒介融合道路。微信公众平台由于开发维护成本大大低于客户端，成为多数传统媒体转型的首选。传统主流媒体以内容严肃著称，似乎很难吸引移动互联网用户关注。但我们发现，在新媒体排行榜2014年公布的“中国微信500强”中，人民日报微信公号已跻身前10名，仅2014年10月份平均每篇文章的浏览量接近4万次，点赞量接近100次。参考消息微信公众平台的微信推送首条阅读量也基本处于上万的水平。在移动互联网时代，主流媒体该如何提高传播能力？我们不妨以人民日报微信公众平台为例对此进行分析。
重时效。微信订阅号是以叠加的形式累加在一个对话框内，对话框只会显示最近推送的消息。一般而言，用户不会只订阅一个微信公众号，因而消息很容易被其他微信公众号的推送所掩盖。人民日报微信公众平台坚持每日早、中、晚推送三次，保证了受众面前高频的出镜率。除了常规的推送，人民日报微信公共平台还会“插播”时效性较强的消息，这类消息一般以单图文形式出现，如10月7日晚上10点18分推送的关于云南地震的消息《6.6级！震源深度5千米！云南景谷发生地震》，12月22日推送的《令计划接受组织调查》等等。
重鲜活。人民日报微信平台开设的栏目有上百个，出现频率较高的有：“时局”，“感悟”、“参阅”、“荐读”、“健康”、“揭秘”、“扩散”等等。从11月18日开始，人民日报微信公众平台专门以单图文形式插播“夜读”栏目，内容大多为心灵感悟类文章，如《请允许别人比你优秀》、《从来没有一种工作叫钱多、事少、离家近》等，这些文章浏览量皆接近或者突破十万。一些生活休闲类题材的文章也很受欢迎，比如，《为什么酒店要放四个枕头？很多人不知道！》。此外，人民日报微信对于政策的解读不局限于文字的解释，而是较多地采用图表形式，使说明更加简洁明了，例如，《一张图告诉你中国还有多少死刑》、《九张图读懂依法治国升级版》等。
重标题。俗话说，标题是文章的眼睛。新媒体的文章以链接的形式传播，最先映入受众眼帘的是标题，标题很大程度上决定了受众是否选择阅读文章。人民日报微信公众平台推送的文章标题，较好地迎合了新媒体时代受众的阅读习惯。比如，《“老王”告诉你，哪些干部的日子会越来越难过》，就用十分具有亲和力的方式，“老王”让受众与平台之间的距离一下子缩短了，后面的疑问句则让人很想知道答案。此外，这些文章标题中较多地使用感叹号、问号等带有较强情感色彩的标点符号，以更能吸引受众。例如，《政治局最新一次内部学习，习近平谈了什么？》、《微信出现最新骗局，一定要注意了！》等等。
重博采。人民日报微信公众平台的文章的来源非常多元，有来自中新网、中国移动、央视新闻等媒体的文章，也有其他公众号的文章。除了直接转载，它还会综合整理各家媒体的文章，比如综合中新网、澎湃新闻和新华网的《这些景点，国庆别再去了》，综合澎湃新闻网和杭州日报的《值得点赞的五个良心景区》，综合央视新闻和环球时报的《“占中”受境外特训画面曝光！媒体盼发哥发生》。可以看出这些文章如果媒体自采的话，耗时耗力，整理自其他媒体起到了信息整合的作用，而且具有很大的自主选择权，能够选择受众最关注的内容进行传播。
在媒体融合的实践中，《人民日报》、《求是》等主流媒体都在积极探索。从目前它们开通的微信平台来看，主流媒体并非先天是新媒体时代的“弃儿”。如果它们能适应移动互联网的传播特点，微信公众平台也可以办得很“火”。
（作者单位：南京大学新闻传播学院）
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