当今媒体导向的文化制约因素剖析
徐锐
摘要：改革开放以来，媒体导向的文化制约，容易削弱媒体弘扬主流意识形态的职能。由于西方文化霸权对媒体发展的价值误导，资本逻辑对媒体改革的权力“规训”，互联网发展对从业人员的思想干扰，商业新媒体平台对传播通道的控制，媒体面临从党的“喉舌”和传播先进文化的主阵地蜕化乃至变质的风险。对此，必须坚持以公有制为主体推动媒体改革发展，针对传统媒体和新媒体不同特点加强从业人员思想政治教育管理，以商业新媒体平台为重点强化监管效能，抵制和防范不良文化对各类媒体的侵蚀，推动党的文化和新闻舆论事业进一步发展壮大。
改革开放以来，党和政府把文化建设摆在越来越突出的位置，人民文化自信程度不断提升，社会主义文化事业更加繁荣。与此同时，“拜金主义、享乐主义、极端个人主义和历史虚无主义等错误思潮不时出现，网络舆论乱象丛生”。[1](p.54)媒体是文化传播价值标准“把关人”和传播议程设置者，各种文化思潮往往通过媒体来影响人的思想意识和生活方式，各种传统媒体和网络新媒体都可成为传播不良文化的媒介。因此，有必要深入分析当今媒体导向的制约因素尤其是背后的文化因素，并探讨相应的治理对策。
一、媒体导向的文化制约现象
文化概念的内涵广博而丰富，制约媒体导向的“文化”实质是内含价值异质性、精神腐蚀性和社会离心力的亚文化，表现为错误、负面或消极的价值观念、思维方式和生活方式等。当前，制约媒体导向的负面文化令人眼花缭乱，但在“文化—媒体”[2]的互动结构中，主要有三种形式，它们互相勾连、转化、共振，衍生出复杂多变的样态。
（一）新闻自由主义渗透
新闻自由主义是媒体领域内自由主义和个人主义的具体表现，是滋生历史虚无主义，助长资本逻辑的催化剂。西方“新闻自由”的理念肇始于约翰·弥尔顿的“出版自由”。然而，在资本主义社会，媒体成为统治阶级控制意识形态的工具，不可能不受政治干扰；媒体无时无刻不受资本控制与“绝妙的审查”，[3](p.275)“不可能有实际的和真正的‘自由’”。[4](p.96)近年来，“新闻自由”的口号依然被一些别有用心的人用以混淆视听，少数媒体人更是赞同所谓新闻的社会责任理论立场，将媒体视作独立于党和人民的“公器”。
还有一些观点认为，之所以媒体无法实现自由，是因为受公权力干预及市场化的不充分，认为市场化就是自由化的表现，只有媒体充分市场化才能确保媒体免受公权力干扰。有专家甚至将审批制和主管主办制等一系列“党管媒体”的基本制度视作阻碍媒体融合的“掣肘”。在以媒体为生产工具的文艺创作领域，借“百花齐放”“审美包容”等名义“去价值化”的思潮暗流涌动，例如，媒体上出现不少不辨善恶、不分美丑，混淆道德界限的剧作；迎合“洋口味”、热衷获“洋奖”的“眯眯眼”“毒插画”；戏说历史甚至歪曲历史、走向虚无的闹剧、神剧；依靠“猎奇”“生猛”吸睛的病态审美；等等。一些人认为文艺创作是无关党性民心的“个人事业”，创作主旨暧昧不清，以明星、造型、戏谑、投入等形式审美遮蔽价值立场的模糊，以价值多元包容为名消解文艺“引导人们增强道德判断力和道德荣誉感”[5](p.143)的价值尺度和审美功能，借塑造“小我”人性和揭秘历史演进中的“支流”来回避及至攻击社会发展主流。媒体场域中的新闻自由主义制造了媒体逃避社会责任的“护身符”，调和各种文化口味的“杂烩汤”，必然造成文化传播“五去”①思潮卷土重来。
（二）娱乐主义泛滥
娱乐行为根植于人的生存需要，本是促进人的全面发展不可或缺的有机要素。然而，娱乐主义的产生与消费主义和大众媒介的兴起密不可分，又成为媒体宣扬消费主义、拜金主义和享乐主义的依据，消磨了社会主流文化与社会主义核心价值体系的正统性、严肃性和合法性。娱乐主义的形成和泛化就是人的思维和存在方式异化的表现，又是媒体日益诱导催化的结果，并经由媒体获得了控制大众意识形态的社会权力。娱乐主义引起大众精神萎靡、认知能力下降和道德水准滑坡，腐蚀媒体的公共性，消解主流价值、传统政治和社会治理的正当性、权威性，将“政治、宗教、新闻、体育、教育和商业”都变成“娱乐的附庸”，使很多人“娱乐至死”。[6](p.4)为整肃媒体风气，2011年，国家广电总局颁布了“限娱令”。然而在十年之后2021年10月29日，中宣部、国家广电总局再次就卫视节目存在的过度娱乐化问题，对四省市广播电视台进行约谈。十年来，媒体盛行的泛娱乐倾向并未得到明显遏制。娱乐主义兴起固然受多重因素影响，但到了互联网时代，它的全方位泛化则不能不“归功于”新媒体崛起及其对传统媒体的“胁迫”。新媒体是一种“准媒体”，它的设立和运营并不像传统媒体那样要经过严格审批和监管，因而其自身的社会责任属性较弱。在利益诱惑和激烈竞争中，新媒体不由自主地依赖宣扬娱乐主义为其吸睛引流，而这又形成了对传统媒体的“倒逼”。近年来一些媒体总结经验发现，“娱乐”不到位似乎成为众多传统媒体停刊、停播的一个共同原因。[7]在曲高和寡的思想传播与应者如云的娱乐节目的较量中，新老媒体不得不争相增加娱乐内容的比重。然而，危险的是，媒体对节目趣味性、注意力的无止境、无下限追求必然转向对煽情、戏谑、造假、炫富、窥私、暴力、色情等浅薄低俗的感官刺激依赖，通过披上“娱乐”的外衣而削弱了人们的警惕。娱乐主义成为各种错误思潮相互贯通，并借以侵蚀媒体场域和大众生活世界的“通行证”。娱乐不再仅是一种产业或生意，而且已成为一种思维方式、价值标准和存在范式，成为一种必须身处其中的扭曲的“时代精神”。
（三）“三俗”文化蔓延
“三俗”文化源于封建文化和资本主义文化糟粕，囊括媒体领域和大众文化中形形色色的庸俗、低俗和媚俗文化类型及其表现形式。当前，人民群众的文化自信和维护文化安全的意识都上升至新高度，敌对势力和资本力量制造负面舆论的黑色地带不断缩小，转而到灰色文化地带中“大做文章”。它们抓住媒体市场化改革后以经济效益为导向的“痛点”，以“接地气”为名，诱使媒体大量生产和播放按照有关审查标准难以判定违规，易于获得流量或广告收入，而实际接近社会道德标准下限的“三俗文化”产品。对以弘扬社会主义核心价值观为主旨的文化作品，则在表面上予以抽象化和整体性肯定，实际按能否吸粉引流、创利增收的标准决定播放内容和频次，从而在事实上造成对主流文化作品的排斥，导致社会主义意识形态去生活化和空壳化。一些媒体也在“市场之手”的选择中形成了对“三俗”文化的追逐。当一切事物都可被当作商品而明码标价时，市场机制就产生了偏向，因为“市场不仅在分配商品，而且还在表达和传播人们针对所交易的商品的某些态度”，[8](p.XVI)这就使市场机制不可避免地要迎合受众，重新塑造和编排人们的价值取向和交往关系。媒体面对日益增长的市场竞争和经济效益“考核”压力，不得不屈从于市场“指挥棒”。于是，一些媒体也出现为吸引流量而“博眼球”的“标题党”，为创收而播出未经审查或虚假的产品广告。一些本已在社会公共空间销禁，却并未在乡土中国根绝的糟粕文化，例如软色情、侵犯妇女权益、铺张浪费等劣俗，也改头换面借网红、短视频现形于新媒体场景。“三俗”文化有更多传播空间，先进文化反而难以下沉到媒体的社会化传播渠道。媒体的“喉舌”功能沦为一些媒体获取“政治正确”合法性和资质审查实用性的工具，不断走向形式化、标签化和表面化。
二、媒体导向的文化制约动因
改革开放以来，我国社会中存在的负面文化是在西方文化霸权、资本逻辑、消费主义、互联网传播和中国传统文化糟粕等复杂因素共同作用下滋生的，借助媒体市场化改革和推进媒体融合战略中形成的时代机遇和政策空间，结合图存求变的需求而侵入媒体，误导媒体发展的价值理念，诱导媒体产生逐利倾向，使媒体人员思想认知模糊，挤占先进文化的传播通道，使媒体从党的“喉舌”和传播先进文化的主阵地缓慢蜕化甚至变质。
（一）西方文化霸权扩张中的价值误导
长久以来，凭借西方文化霸权的价值塑造和误导，西方中心主义成为自然生长于历史进程中的“必然性”，资本主义一度成为评价人类文明发展模式合理性的“标尺”。在马克思、恩格斯时代，资本主义使“未开化和半开化的国家从属于文明的国家,使农民的民族从属于资产阶级的民族，使东方从属于西方”的手段，主要是利用价格低廉的商品倾销和军事、政治力量的野蛮胁迫。到20世纪后半叶，民族国家独立运动风起云涌，资本主义扩张转为“文化霸权”：利用文化工业生产倾销裹挟西方价值观的文化商品，凭借媒体设施和传播技术优势垄断和塑造话语权，通过资本投资渗透和垄断其他民族国家的文化传媒产业、收买精英阶层，等等。西方文化霸权的扩张现象就集中表现为“言必称美国”，例如在传播学领域，学科建设和人才培养就尊崇西方传播学派的立场、观点和方法，专业设置、课程设计和教材使用提倡对标西方国家特别是美国；马克思主义新闻学和传播学存在边缘化倾向。西方文化霸权给中国新闻传播学研究和媒体改革套上“以西方理论诟病中国经验”的精神桎梏，幻化成媒体改革发展中难以根除的思维枷锁，成为媒体导向背后文化因素中的“特洛伊木马”。
（二）资本逻辑增殖中的权力“规训”
在媒介化生存的当下，话语和权力通过媒体合二为一，在媒体传播中展现得淋漓尽致。因此，在资本主义社会，最突出的一个现象就是，资本总是不遗余力地向媒体渗透，试图将媒体“规训”为资本从生产要素向社会权力转化的同谋和工具。在资本逻辑扩张和规训之下，传播学等相关学科的代表性观点是，媒体只有依靠资本才能发展壮大。例如，“资本是媒介生存发展的支撑点，也是最为活跃的领域”，[9]资本运作是“壮大媒体的捷径”，[10]甚至只有“资本满意”，媒体转型才算“成功”。[11]虽然上述观点的本意未必是把资本等同于资本逻辑，但既然这些探讨都以增强媒体盈利能力为语境和目标，以媒体的市值、资产、负债等经济数据为指标和论据，那么，尽管在意识形态领域和思想界，人们对资本二重性的认识是深刻的；但在传播学等领域，“资本”二重性之“能指”的完整概念就已被“资本逻辑”之“所指”逐渐掏空和替换，“资本”概念只能逐步沦为资本逻辑借“生产要素”形态不断扩张的掩饰，媒体依赖资本才能发展的表述只能无奈地陷入“媒体只有在资本逻辑的规训下才能‘茁壮成长’”的隐喻。媒体难以在利用资本要素和抵制资本逻辑之间的张力中找到恰当的平衡点，甚至不得不屈从于资本逻辑，被追名逐利、金钱至上等文化观念所侵蚀。
（三）传播主体泛化中的思想异化
“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”[12](p.333)随着媒体融合战略的推进，传统媒体和新媒体都把吸引优秀人才作为提升核心竞争力的关键所在。然而，在媒体市场化和新媒体发展冲击下，近年来作为中坚力量的传统媒体人才队伍一度“进少出多”，思想不稳定因素增加。[13]一些媒体工作者心态失衡，以待遇和逐利为导向的风气蔓延，忽视了履行职业道德标准、落实政治导向责任。此外，新媒体数量和从业队伍快速扩容，扩张速度大大超过传统媒体。由于从业门槛较低，传者和受众不再泾渭分明，自媒体趋于泛滥，从业人员成分多样化、泛化甚至异质化，少数人缺少马克思主义教育和理想信念的熏陶，深受个人主义、物质主义、拜金主义和消费主义影响。还有一部分以牟利为目的的网络意见领袖，凭借独特的身份标识和知识技能等形成“吸粉”特质，能够将网络议题迅速发酵为热门公共议题，成为各路媒体借以吸粉引流的“宠儿”。媒体舆论场还活跃着一大批“饭圈”“水军”等职业组织者。他们服务于商业资本、经纪公司和各类媒体，能够组织策划粉丝群体和网络“枪手”开展统一行动，引发大量舆情。这些人有的深受西方意识形态影响，成为敌对势力“代理人”；有的被媒体“价值中立”的错误观念迷惑，质疑党管媒体的基本方针；有的信奉商品拜物教和货币拜物教，沦为资本意志的“工具人”，成为制约媒体导向的文化因素的现实载体。
（四）商业新媒体平台的控制
近年来，非公有资本借助国家大力发展互联网产业的政策红利和空间，打造了众多知名商业新媒体平台，逐步形成了对互联网文化产业的控制。可以说，新媒体“甫一出生就是资本的产物”。[14]原则上，媒体是文化传播的议程设置“把关人”，商业新媒体平台要依托传统媒体才能获得新闻供给，但在现实中商业新媒体平台却十分强势。媒体要发挥议程设置的效果，首先必须使议题进入公众视野而被“看见”，才能引导人们“想什么”。[15](p.197)但根据调查，网民用以获取资讯的排行前十的平台都是商业新媒体平台。②虽然根据互联网新闻信息管理的有关规定，商业新媒体平台没有新闻采编播发的权力，③但可以根据自己的价值倾向选择性地加工和转载权威媒体播发的新闻信息，根据商业利益生产传播高利润的文化内容，通过推荐算法向公众定向分发，绕过种种限制，④获得控制传播议题被“看见”，诱导受众“看什么”和“怎么想”的权力，进而成为媒体改革不得不借助甚至依赖的力量。在媒体改革和融合进程中，只有央级媒体有能力自建新媒体平台，更多的政府部门和省市区县媒体不得不依赖商业新媒体平台发声，由此受到相当限制。例如一些网络平台为失德艺人“压热搜”“控评”等事件出现。一些媒体以公共话语权寻租，将有关业务外包出去；一些商业新媒体平台为争夺市场和流量而进行无序、失范竞争，甚至出现了“商业平台派选题——报社组织记者采写并销售”[16]的潜规则。如此一来，虽然在政治和政策层面，媒体还掌握着文化和新闻传播的议程设置和把关权力；但在社会和大众层面，商业新媒体平台大大稀释、腐蚀甚至架空了传统媒体的传统权力，成为事实上的“第二议程设置把关人”。媒体向大众传播先进文化的“最后一公里”通道面临被封堵或限制的风险，党对意识形态和媒体的领导力受到削弱。
三、有效克服媒体导向的文化制约因素
抵制和防范不良文化对媒体的侵蚀，推动党的新闻舆论事业健康有序发展壮大，是在“两个大局”关键期加强党的自身建设，坚定文化自信，增强国家文化软实力，实现中华民族伟大复兴的重要保障。为此，必须进一步把牢党对媒体的领导权，着力提升媒体从业人员的思想素质和职业道德，重点加强对商业新媒体平台的监管，推动党的文化和新闻舆论事业健康发展。
（一）坚持大众传媒改革发展以公有制为主体
媒体的所有权性质决定媒体所承载的意识形态属性。媒体“姓公”才能发挥好“喉舌”作用，传播好社会主义先进文化。媒体“姓公”并非要求媒体的绝对公有化和行政化，并不是排斥非公资本参与和贡献，关键在于确保媒体领域的公有资本占据主导地位，对非公有资本具备足够引导力。因此，要坚决反对媒体改革发展中存在的新自由主义和完全市场化的错误认识，防止以推动产业化为借口大力推行“媒体私有化”。要不断完善法规制度设计，畅通政府扶持、银行融资、资本市场、产业投资等各种壮大媒体公有制成分的渠道，确保公有属性的媒体在传媒产业中的体量不低于一定比例。坚持把公有属性的文化和传媒资产布局与产业结构优化升级结合起来，特别是在新闻内容生产、发布渠道和传播载体这三个关键领域。要推动国有资本向互联网、大数据和人工智能等新兴重要行业和关键领域集中并形成优势。央级媒体和有条件的大型传媒集团应紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，针对大数据、云计算、人工智能、量子信息、先进半导体制造工艺等关涉互联网通信和新媒体发展的先进技术进行集中攻关，抢占先进媒介技术高地。集中力量实施一批具有前瞻性、战略性的技术攻关项目，推动全媒体传播关键领域的核心技术实现突破和成果共享，形成服务社会发展的示范效应和技术创新溢出的正效应。要严格落实广播电视网络视听领域的非公资本市场准入负面清单，探索在涉及新闻生产发布和具备社会舆论动员功能的新媒体领域试行国有“黄金股”、管理股、优先股等国家控股参股的新模式，确保对非公资本形成足够的引导力。对媒体的非核心经营性业务和一般社会媒体，则倡导多元发展。总之，要有所为有所不为，优化传媒产业资本结构，不断提升传统媒体的传播力和引领力。
（二）加强媒体从业人员的思想政治教育管理
媒体从业人员是文化生产中最活跃、重要的生产要素之一，也是形塑媒体先进文化引领力的核心力量。首先，媒体工作者是承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”[17]重要使命的关键群体。由此，我们必须严格把好媒体选人用人的关口，坚持把政治思想素质作为选人用人的首要标准，严格执行政治思想评价“一票否决制”。要坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，在选、聘、用各个环节，都要以“政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心”[12](p.333)为衡量标准，重点考察从业人员是否具有马克思主义新闻观和社会主义核心价值观，是否具备“四个意识”和“四个自信”，在面对西方文化霸权侵蚀和国内舆论场复杂扰动时能否做到勇于担当、善于引导、敢于斗争。要在平时工作中常态化跟踪评估言行，一旦发现思想言行方面的错误倾向，就应采用谈话规诫、行为督察乃至严肃处理的方法介入矫正。同时，还要不断优化创新媒体的人事管理制度，力求营造既能提高人的思想觉悟，又能全面体现贡献度，还能解除后顾之忧的良好制度环境。其次，要加强对新媒体从业人员这个“关键变量”的全过程引导、监督和管理。要探索新媒体行业化、职业化发展的可行性路径。针对从事或涉及新闻类资讯的转播和加工，以及非新闻类文化资讯生产和传播业务的新媒体从业人员，应分层分类探索、梳理和明确新型职业类目和行为规范。可比照新闻从业人员资格要求设定行业准入的资质标准，考虑持证上岗以加强管理。对活跃在各大平台的自媒体，应要求所在平台加强教育管理约束，在注册认证环节对其进行有关新闻舆论法规的教育提示，签署自律公约或承诺；在文化和资讯内容日常生产与传播过程中以技术手段加强监测审核。还应设立新媒体从业人员不良记录档案和从业禁入黑名单，建立职业退出机制。对造成社会负面影响的从业人员，视其所造成影响的严重程度，给予从批评教育直至行业禁入等不同程度的惩处，并在适当范围内向社会公开。
（三）提升商业新媒体平台监管效能
当前，全球互联网治理正从早期的开放式互联网治理、近年来平台式互联网治理转向当下强监管互联网治理。[18]究其原因，是互联网传播的“技术黑箱”特性，使得监管部门难以从外部冲破平台设置的技术壁垒开展预防性监管，而只能将部分监管权让渡给平台，要求平台自律与合作。这样的监管模式必然导致监管效果的有限性，从而呼唤国家作为传统权威的治理“角色回归”。[19]因此，当下的网络监管应以商业新媒体平台为重点，进一步提升监管力度和精度。
首先，面对媒体平台化发展带来的层出不穷的新问题，既不能采取“一刀切”式的严格监管，扼杀技术创新和文化活力；也不能放任自流，纵容平台违法违规行为，应结合《中华人民共和国国家安全法》和《中华人民共和国反垄断法》的修订，科学设计商业新媒体平台资本控制与反垄断的预警和处置机制。将反映商业新媒体平台运营状况的有关指标权重纳入预警检测范围，建立健全事前预测和引导、事中防范和干预、事后监管和阻断相衔接的全链条侦测体系。其次，平台监管制度围栏的完善和升级往往会落后于媒介技术变革、传播模式创新和平台博弈试探等社会问题的显现。为此，要消除“一招鲜，吃遍天”和“本领恐慌”的错误思维，不断提升精准识别商业新媒体平台规避监管行为的能力。当前，重点要识别防范商业新媒体平台以“资讯”生产的名义绕过采编新闻的限制，利用算法推荐技术偏向传播负面文化的倾向，以及培育自媒体意见领袖操弄舆论的各种隐形手法。最后，提高惩戒标准和执行力度。在近年来实践中，主管部门对平台的监管往往以约谈整改为主，兼采取一定的限制性措施和经济处罚，但这样的处置和惩戒力度太低，⑤没有起到足够的警示作用。对此，应设计针对平台监管不力或行为过失的追惩机制，对放任问题或疏漏发生且造成较大负面影响的平台加重处罚力度。还可建立违约行为信用档案，开展失信惩戒，形成有效震慑。
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注释：
①指“去思想化”“去价值化”“去历史化”“去中国化”和“去主流化”。
②参见2018年度中国移动资讯分发平台市场研究报告，https://www.sohu.com/a/304315994_783965。
③2000年11月26日，国务院新闻办公室和信息产业部发布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，第七条指出：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，……经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门以及各省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻或其他来源的新闻。非新闻单位依法设立的其他互联网网站，不得从事登载新闻业务。”
④2005年，国务院新闻办公室、信息产业部发布《互联网新闻信息服务管理规定》，规定只有国有资本才能进入新闻采编首发领域，民营资本可以进入新闻信息的转载领域，禁止境外资本进入首发和转载领域。
⑤以相关法规对平台和个人的经济处罚量值来看，在《互联网新闻信息服务管理规定》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《计算机信息系统安全保护条例》和《非经营性互联网信息服务备案管理办法》的规定中，经济处罚最高不超过三万元；《互联网信息服务算法推荐管理规定》和《互联网用户账号信息管理规定》的经济处罚最高不超过十万元；《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》和《网络信息内容生态治理规定》的经济处罚上限较高，对平台处罚不超过一百万元。与之相比，2021年市场监管总局查处垄断案件176件，罚没金额235.86亿元。参见：
https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/202203/t20220314_340407.html。
（本文原载《毛泽东邓小平理论研究》2022年第9期，授权江南app网址 发布）
