传媒业的挑战
——中国经济安全系列之十七
江 涌
原载《世界知识》2008年第23期
今年以来，围绕“中国制造”、“拉萨314”与奥运火炬传递等系列事件，一向以真实、客观、公正自居的西方主流媒体公然违背新闻伦理，歪曲报道，甚至制造传播谣言，激起全球华人义愤，引起国际舆论哗然。在这场声势浩大的中西舆论较量中，中国的主流媒体显得软弱无力，而网络、手机等新媒体在爱国主义的鼓舞下显示出强大力量。在西方媒体牢牢掌握国际话语权、竞争主导权的态势下，如何坚守阵地、突破重围、赢得主动，是中国传媒业必须直面的挑战。
“打鸣的公鸡”与“下蛋的母鸡”
所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品与互联网。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。媒体作为政治的喉舌，或大众的看门狗，长期具有“打鸣的公鸡”的职责；而作为经营性文化产业，媒体同样有“下蛋的母鸡”的功能。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工和传播等领域，具有典型的信息服务业的特征，进入门槛较高，资本与技术密集产业；同时，各类媒体所传播的内容（即传媒的信源）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业属于文化事业的一部分；传媒业还具有鲜明的国家、民族、宗教或意识形态特色，是一个比较特殊的领域。因此，传媒业不仅仅具有经济属性，而且还兼有文化、政治等多种属性，融入社会生活的方方面面。
传媒是基于社会共同的信息需要而产生的，通过褒扬、贬斥、劝服、引导等手段来影响社会成员的思想和行为，由此产生一种道德意义上的权力。美国著名学者、国防部前助理部长约瑟夫·奈把这种权力称为“软权力”。奈认为，在全球传媒时代，媒体的力量得到了前所未有的增强，它可以让突发事件不致演变为不可收拾的危机；与此同时，它也可以使危机升级，毁灭现有的价值体系。在西方社会中，大众传媒已经成为国家政治生活中除了立法、司法及行政权力外的“第四权力”。法国《外交世界》月刊主编拉莫内则更进一步：今天，媒体巨头已经一跃成为继经济力量之后的世界第二大支配力量，政治力量退居第三位，必须服从于经济和媒体。
当今，全球50家媒体公司占据了95%的世界传媒市场，90%以上的新闻由西方媒体垄断，其中有70%是由时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼等巨型跨国传媒集团控制，仅美国就占据了全球75%的电视节目生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的每100本书中，就有85本从发达国家流向发展中国家；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家。
2007年，美国时代华纳集团营业收入447亿美元，依照年末汇率折算，约合于3300亿元人民币，这一数字与2004年中国文化产业3440亿元总收入相当。时代华纳旗下有130种期刊，其中《时代周刊》年收入约10亿美元，《人物周刊》年收入7亿美元。另一个传媒巨头——鲁伯特·默多克所创建的新闻集团，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产就超过400亿美元，业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发，是个道地的庞大的传媒帝国，默多克本人的影响力则遍及西方朝野。
信息高速公路上的拦路强盗
媒体巨头、金融寡头与巨型高新企业CEO是当今世界最有力量的核心人群。新闻记者埃莉斯·奥肖内西把他们称为“信息时代”的流氓或者是信息高速公路上的拦路强盗:“他们是计算机、娱乐以及电信行业的领袖，他们拥有的权力和影响力足以在华尔街和华盛顿兴风作浪。”其中，媒体巨头尤为突出，金融寡头与巨型高新企业CEO都要借助媒体扩大其影响力。在英国一家家政杂志公布的“英国100名最有权势的女人”中，女王伊丽莎白二世排名第89位，而默多克的长女伊丽莎白·默多克（英国的天空广播公司的节目总监）却排名第一。
法国《外交世界》月刊主编拉莫内如此勾勒媒体无与伦比的力量，当今社会，真与假有了新的定义：凡是媒体说是真的就是真的，就算是假的也变成了真的；反之，凡是媒体说是假的就是假的，就算是真的也变成了假的。中国的“三人成虎”的寓言故事就不断在西方媒体重复。温室气体排放是否导致地球变暖，而地球变暖是否导致气候变化，本身是个极具争议的话题，但是在近年来这个充满争议的话题已经成为无可争辩的定论，而被世界广泛接受，这就与西方媒体的步调一致的宣传报道密切相关。
上世纪90年代中期以前，为防止大公司对信息的绝对垄断，美国联邦通讯委员会本着反托拉斯原则，限制电视网络在全国的占有量，对电台、电视台的并购实行严格限制，规定一家公司在一个大的当地市场只能拥有4家电视台，在小的市场只能拥有3家，电视网不能占有全国市场的25%。但是，媒体巨头通过各种途径进行公关游说，默多克还向美国众议院议长金里奇预付450万美元稿费，以让他运用自己的影响力将相关电信法案尽早在国会通过。1996年，国会批准了《1996年联邦电信法》，法案取消了一家公司拥有电视台数量的限制，电视网可以占有全国市场由原来的25%增加到35%，因此广播电视业并购兴起，传媒垄断由此形成。默多克一位资深助手曾感叹说，在操纵政客为自身利益服务方面，从未见过比默多克更精明的人。
媒体背后总不难找到国家的支持力量。西方传媒多数由私人和财团投资兴办，其控制权掌握在私人机构手中，但政府机构可以通过多种“软手段”，对大众传媒进行制约和调控，如政府广告选择、决策传播业发展规划、提供技术支持、基础设施改善、远程传输光缆提供、卫星技术帮助，以及对传媒的传播活动进行管理，对传媒内容进行监督和审查，控制消息发布源等等。政府的影响力无处、无时不在，美国批判学派的先驱赫伯特·I·席勒在《思想管理者》一书揭示：美国媒介受到的是双重束缚，一方面受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面受到政府在政治上的严格管理。因此，政府和媒体在根本利益上是一致的。媒体受到政府束缚与管理的同时，也得到政府力量的支持，由此媒体通过市场与国家的双重力量向世界扩张。
一面妖魔化中国，一面亲近中国
2007年中国传媒业总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%。从内部产业结构看，图书出版和移动媒体在市场规模上居前两位，远超其他媒体。2008年中国传媒业的总产值估计为5440亿元，同比增长11.3%，其中图书出版和移动媒体继续占据市场前两位，将分别达到1316亿元和1249亿元。拥有13亿受众切持续快速增长的中国传媒业是西方传媒巨头尚未实施控制的最大一块处女地，而中国独具特色的政治与文化，则是西方传媒视为最大一块尚未征服的帝国信息边疆。因此，这些传媒巨头总是竭尽所能要进入这一市场，影响、渗透中国的政治文化。
现代中国虽不乏主流媒体、权威媒体、私人媒体，却惟独缺少强势媒体，加上长期韬光养晦的政策，以及近年来对西方媒体的敬畏与追捧，使得西方媒体牢牢地掌握着传媒业的话语权，使得中国在整个格局上处于西方媒体的包围与单向影响之中。西方媒体本身既相互竞争，又彼此合作。作为有线电视和传媒领域的巨人——TCI公司的首席执行官约翰·马隆使用了许多不同的词汇来描述他与默多克之间的关系——“竞争对手、合作伙伴、共同策划者”。在政治、经济与文化渗透上，西方媒体对华有一致的利益，因此一直采取联合态势，而且这一联合早已成为一种默契。
西方媒体对华的联合，集中体现就是“妖魔化中国”。对众多西方媒体而言，这是一个低经济成本、高政治与社会收益的“游戏”。“妖魔化中国”成为西方媒体的常态，众多西方新闻记者编辑固执己见，不断地用放大镜寻找中国的阴暗面，制作诋毁中国的新闻作品。美国斯坦福大学一位教授做过一项统计：从1996年之后的五年时间内，包括《纽约时报》、《华尔街日报》以及《时代周刊》等在内的美国主要媒体出现的关于中国负面报道与正面报道的比例高达30：1。西方媒体对中国媒体有着绝对强势与优势，因此中国总是处于被动受骂挨打的境地，而且中国政府与新闻界多数时间保持沉默，往往被西方解读为默认。这无形中鼓励着西方媒体在丑化、妖魔化中国上更加肆无忌惮。
西方媒体不喜欢中国与中国制造，但是青睐中国市场。为进入中国市场，西方媒体发动了强大而持久的叩门攻势。20世纪90年代初，美国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼集团、贝塔斯曼集团等巨型传媒集团就拉开了进入中国传媒业、娱乐业的序幕。西方国家的政府当然对传媒业的跨国扩张给予积极的支持，借中国申请加入世界贸易组织之机，为西方传媒要价、开路。1993年，德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼乘机将“书友会”的概念带到了中国，这在当时的中国市场上是少有的案例。西方传媒巨头深谙中国政治的运行之道，想方设法拜会中国政要，以借机进行公关游说。2001年3月，维亚康姆总裁雷石东在拜会中国领导人之后，就与中央电视台以及上百家地方电视台展开一系列合作。不过，长袖善舞的非默多克莫属，从上世纪90年代中期开始，频繁造访中国，拜会中国政要，每次都不会空手而归，由此新闻集团获得令其外国同行艳羡不已、深入中国腹地最深、同时也是对中国传媒业影响最大的西方媒体巨头。
西方媒体对中国渗透的重要策略就是本土化。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有深厚文化底蕴与鲜明政治特色的中国人接受西方媒体，绝不是一朝一夕之功。新闻集团星空卫视确实是境外电视频道中本土化做得最彻底的，不仅全部用普通话播出，连英文名字也直接用拼音“xingkong”。星空卫视还网罗了一批中国观众熟悉的主持人。与其他洋电视把卖点放在“开洋荤”的做法不同，星空卫视一个节目都不引进，从创意到制作全部在中国完成，用星空传媒一位人士的话说，“压根不考虑老外观众”。维亚康姆在“全球化思考，本土化落实”的经营策略下，选择了音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品，利用其旗下的“MTV”著名品牌，制造MTV中文频道，主持人本地化，通过数十个有线电视台深入到几千万户家庭。此外，还有大量境外传媒的节目，通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统，或者通过与内地电视台合办节目而逐步渗入，星空卫视还与中国地方电视台合办春节联欢晚会。
魔鬼抑或天使？
西方传媒“妖魔化中国”一方面是迎合西方社会的需要，另一方面则是迎合政府的需要。西方媒体标榜的“自由、独立与公正”在巨大的政府政治干预力以及经济诱惑力（如政府广告）面前，往往不堪一击。因此，一直充当政府的政治工具，由此不仅引导舆论，而且大搞舆论战。在战争时期，舆论战体现为一种直接的战斗力，即军事行动不可替代的有机组成部分，如在北约推翻前南斯拉夫联盟政权以及美国侵略伊拉克的战争中，美英的媒体舆论战就发挥了关键作用；在和平时期，舆论战体现为通过“没有硝烟的战争”，在意识形态竞争和国家形象塑造上，对目标国的经济、政治和文化等社会各个方面产生重要影响。如1988-1993年美国无偿向弱小国家赠送图书达460多万册；在1989年苏东巨变中，美英的媒体对这些国家的长期影响发挥了重要作用。
在成功实施苏东巨变后，中国则成为西方政府与媒体的演变重点。1993年，默多克曾表示卫星电视将削弱极权统治。1994年美国制定了《国际广播法》，把中国定为电波战的第一对象国，建立了主要针对中国的自由亚洲电台。值得关注的是，目前美国、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚、日本等西方国家的国际广播电台、电视台的网站基本上都有中文网站，而且音频与视频并用，形成广播、电视、互联网等多种手段齐头并进，对中国实行全方位、立体式的强烈信息轰炸。美国前国务卿杜勒斯曾直白：“我们的政策是设法鼓励中国的经济和政治自由化势力，来促进这个伟大国家的和平演变。”
改革开放以来，中国社会经济发展迅速，在经济领域积累起庞大的实力与巨大竞争力，但是经济的市场化与多元化，并没有给中国带来西方所预期的政治民主化与自由化。因此，西方媒体对中国的不实乃至歪曲报道越来越多，越来越密集，也越来越离谱。早先是对中国宗教自由、人权等意识形态问题横加指责，后来则越来越多借机生事，对香港、台湾、西藏、核售等具体问题说三道四。把自己扮演成道义的捍卫者、正义的仲裁者与国家社会的领导者。近年来，针对中国的经济崛起以及中国经济发展中存在的问题，转而密集制造“中国威胁论”、“中国崩溃论”，竭尽丑化、妖魔化中国之能事。
在北京争取到奥运会举办权后，西方媒体在奥运议题上做足文章，掀起一波接一波舆论宣传战。奥运会成功举办，一般都会提振东道国的形象，诞生一批民族品牌。于是凡是有助于暗淡中国国家与产品形象的，西方媒体都不厌其烦加以报道，甚至无中生有，歪曲夸大。在北京奥运会举办前，声势浩大的诋毁“中国制造”舆论宣传战就是这样的背景下粉墨登场的。中国崛起步伐稳健与快速，西方媒体于是纷纷就贸易顺差、人民币升值、温室气体排放、气候变暖等议题向中国施加所谓“大国责任论”。
2004年，西方媒体大肆报道，因为天气灾害导致大豆减产，大豆价格迅速攀升，超过50%。等到中国商家大量吸进大豆期约后，西方媒体则发布先前的数据失真，世界大豆产量将大增，大豆价格因此暴跌50%，中国商家损失惨重，跨国粮商乘机收购中国大豆企业。如今中国70％油脂加工厂是外资或合资企业，80％大豆压榨能力为跨国粮商控制，由此出现“豆子比牛奶贵，豆粕比大米贵，猪吃的比人吃的贵”的局面。
上世纪80年代初，美国参议院政府事务委员会的一项报告中说：“四家广播机构（美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司和威斯汀豪斯公司）在美国最大的国际银行业第一花旗公司的董事会中全有代表，而且这些联播公司与其它金融公司和工业公司彼此都有联系。”在各种错综复杂的大机构连锁董事会中，媒体巨头与金融寡头之间形成了“大公司的乱伦”之中的“乱伦”。媒体巨头与金融寡头的融合由来已久，由此形成一股巨大的市场力量，肆无忌惮的金融投机主导着国际金融市场。如今，席卷世界的粮食危机与其他大宗商品价格危机只不过是西方媒体巨头与金融寡头“双簧”的故伎重演，吞噬着包括中国在内的新兴经济体的经济增长红利。