摘要：党的意识形态工作是党的一项极端重要的工作，实现意识形态领导权的关键在于意识形态传播有效性，新媒体的广泛普及运用改变了意识形态传播的环境、载体、过程和模式。在开放性、社会性和个性化的新媒体传播特点视阈下解析意识形态工作的传播力和主导权，需要高度关注和探讨党的宣传工作的效度、“舆论一律”和“意见领袖”群体独特作用等相关问题。新媒体时代要求充分运用新媒体资源提高意识形态工作的领导力和竞争力，坚持党管媒体原则，建立新媒体舆论研判引导机制，提高思想宣传工作者的媒介素养，培养“意见领袖”新型人才群体。
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”。党的十八大、十八届三中全会作出了关系国家社会发展的重大战略部署和决策，提出了文化强国战略和全面深化改革等重要方针政策，而坚持党的意识形态领导权是贯彻落实重大战略部署的重要保证。意识形态工作本身就是文化强国的重要组成部分，全面深化改革需要依靠意识形态工作的感召力和凝聚力，在全社会形成改革共识，为深化改革提供思想保证和精神动力。正是基于意识形态工作的极端重要性，如何坚持和巩固党的意识形态领导权始终是关系执政安全、社会稳定和建设精神家园的重要课题。本文对这一课题的思考和探讨，以信息传播与意识形态生成环境、载体和过程的内在逻辑和关联性为切入点，高度关注新媒体环境下实现党的意识形态领导权的相关问题。之所以选择这一视角，缘于蓬勃发展的新媒体凭借强大的信息传播功能，日益干预政党运行逻辑和政治生态环境，深刻影响着意识形态生成过程和机制，党的意识形态建设要适应新媒体传播时代特点，革新工作观念和方式，运用新媒体资源提高党的意识形态工作的适应性和竞争力。
1逻辑起点：信息传播与党的意识形态领导权的内在联系
概括来讲，新媒体是以现代信息技术革新为动力，以互联网络和手机为主要载体的新型传播媒介。网络和手机媒体的广泛普及和运用促进信息传播格局和模式的“革命”，赋予公众全新的信息传播体验，改变公众浏览信息、表达观点的渠道、方式和习惯，其与日俱增的影响力渗透到社会生活的各个层面。在政治领域新媒体的运行逻辑已经深刻影响着政党政治的运行逻辑，加剧了政治传媒化的倾向，传媒日渐介入到政治宣传、社会动员、竞选选举等政治活动。德国社会民主党基本价值委员会副主席托马斯·迈尔对此感受颇深，“现代媒体实际上已成为政党最大的竞争对手，他们和政党争夺受众(成员)，争夺对社会主流意见的主宰权”。
意识形态领导权是葛兰西在狱中反思西方无产阶级革命失败原因，在其著作《狱中札记》中提出的重要概念。葛兰西所提出的意识形态领导权侧重于精神文化层面的领导权，“社会集团的领导作用表现在两种形式中———在‘统治’的形式中和‘精神和道德领导的形式中’。”[2]由此看来，意识形态领导权具有自觉服从、非强制性的特点，“意识形态领导主要不是‘权力’控制，也不能靠‘权利’交易，而要靠‘权威’认同，而权威是社会成员认同的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种具有归属感、导向性和凝聚力的集体观念”。[3]很明显，意识形态领导权体现的是引起服从的非强制性影响力，来源于观念、精神、文化层面的自觉认同，而非运用国家机器、行政力量强制服从的结果。
既然党的意识形态领导权实质上是观念精神层面的感召力和凝聚力，表现为党的理论政策、价值观念对于社会公众的吸引和认同，是党的主张观点与公众群体精神需求的契合和统一。不难理解，这一逻辑演绎的关键环节在于承载着意识形态、价值观念的信息流动传播的有效性，进一步讲，意识形态领导权能否实现关键在于意识形态传播的有效性。[4]现代社会大众传媒是信息传播高效便捷的重要渠道，“只是有了大众传播的发展，意识形态现象才能成为大众现象，……如果说大众传播已成为意识形态在现代社会中运作的一种主要媒介，那是因为它已成为象征形式生产与传输的一种主要媒介，因为由此产生的象征形式能以空前规模流通，传达给千百万人。”[5]早在革命时期，党充分运用报纸、广播等媒体向社会各阶层宣传党各个阶段的纲领主张，为党由小到大、由弱到强的发展壮大营造良好的舆论氛围。一直以来，以报纸、广播、电视等传统媒体为传播格局而形成的意识形态思维定势、工作方法和传播模式得到沿袭和继承，如上传下达、舆论一律等等。正是由于意识形态传播有效性与传播载体媒介的传播特点、传播范式之间息息相关和密切关联，由此成为新媒体时代探讨实现党的意识形态领导权的逻辑起点，即新媒体的蓬勃发展和广泛普及在很大程度上改变了党的意识形态工作的传播环境、传播载体、传播模式和传播格局，坚持和巩固党的意识形态领导权显然无法固守于在传统媒体传播环境下所取得的经验传统、思维观念和方式方法，实现意识形态传播有效性必然要求充分运用开发新媒体资源，适应新媒体传播特点，切实提高党的意识形态工作的领导力、号召力和主导权。
2现实思考：新媒体传播视阈下对实现党的意识形态领导权重要问题的解析
2.1新媒体传播的特点
自20世纪90年代以来，以互联网络的兴起为开端，新媒体传播形态更新极为迅速，从网站、电子邮件、手机短信到博客、微博、微信，以及传统媒体依托网络技术、数字技术融合而生的网络电视、网络报刊、手机报、电子书，形式多样的新兴媒体在全社会广泛流行和普及。方兴未艾的新媒体是海量信息便捷共享的空间、个人情绪观点自由表达的平台、社会舆论的聚集地，日益成为个体之间、个体与群体、个人与社会交往的中介纽带，具有与传统媒体极为不同的传播模式特点。
2.1.1新媒体传播的开放性。
互联网络是个无中心、无边界的特殊离散结构，“一个个信息包各自独立，其中包含了大量的讯息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地。……正是这种分散式体系结构令互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。讯息还是传送出去了，不是经由这条路，就是走另外一条路出去。”[6]网络信息自由快速的传播营造出全球范围内的开放空间，网民点击鼠标能够方便浏览获取全球资讯，共享丰富信息资源。先进的信息传播技术极大降低了人们获知信息的条件和成本，活跃于网络舞台的个体和组织突破国家地域疆界的界限和时空限制聚集在一起，虚拟匿名的“网民”身份加剧了网络信息传播分散开放的传播特性。随着数字技术和无线通信技术的革新和应用，我国手机用户数量增长极为迅猛，新媒体传播的范围、内容、受众极为宽泛，极大拓宽了信息传播流动的开放空间。
2.1.2新媒体传播的社会性。
社会性是新媒体传播的一个显著特征，新媒体的性质已发生了根本性改变，不仅远远超越了传统媒体的大众传媒属性，而且大大突破了互联网与手机的传媒和通讯工具角色，成为与人类社会深度融合并促引国家社会发生全面变革的社会化媒体，这就是中国新媒体的传播转型。[7]体现网络手机新媒体社会性的现象比比皆是，除了“足不出户，便知天下事”的网络化传播外，由公众论坛、即时通讯工具、微博、微信等方式搭建起分众传播、群体传播的平台，在陌生的网民群体或者熟悉的朋友圈互通信息、发表言论、释放情绪，各种“群”显然是个体社会身份的认证，社会价值的彰显。而且，新媒体传播的社会交往不仅仅存在于虚拟空间，其交往行为往往反作用于现实生活，“群”内的社会交往更真实、自然、亲近可信赖。这也就很好地解释了现实生活中由于互联网络和手机媒体的介入，深刻改变甚至颠覆了人们的社会交往方式，直接的人际交往减少，而热衷于刷微博、刷微信、网络聊天、转发分享朋友圈成为时尚流行的社会交往新术语和状态。
2.1.3新媒体传播的个性化。
科层制社会信息资源的生产、传递、获取并不均衡平等，因社会地位、身份、背景、教育程度的差异必然导致事实上的不平等。网络技术消除了现实政治中存在的身份差异，赋予了个体平等独立的参与信息传播的机会、条件和能力。借助于现代发达的通讯技术，网络手机用户不仅能够快速便捷浏览海量信息，而且能够自主表达观点评论，其身份和作用早已突破信息接受者“受众”的限制，成为信息观念的生产者和传播者，由被动接受信息的对象转变为主动发布信息的参与者。实现这一身份的跨越在以往传统媒体传播条件下难以想象，但在新媒体时代个性化的传播现象极为普遍，开通博客表达观点、开设个人空间、通过微博热议社会热点问题、在微信群发表个人观点看法、宣泄情绪态度，这些司空见惯的传播现象是个体自我表达的生动写照。
2.2新媒体传播视阈下实现党的意识形态领导权的几个重要问题
新媒体传播开放性、社会性、个性化的传播特点使党的意识形态传播面临着新的传播环境和态势，以增强意识形态传播有效性为关键，在新媒体传播视阈下考察和分析实现党的意识形态领导权的重要问题，是切实提升党的意识形态工作领导力凝聚力的前提和基础
2.2.1党的宣传工作的效度。
长期以来，党的意识形态工作等同于宣传工作，通过主流价值观念、理想信仰、重大理论路线大规模的宣传教育活动，使得公众树立马克思主义信仰、中国特色社会主义的理想信念，了解党的理论主张，达到凝聚人心、统一思想的目的，构建全社会共同的价值体系和精神家园。新媒体传播打破了自上而下的单向信息传播的固有模式，开放性、社会性、个性化的传播特点对宣传工作的效度造成巨大冲击和挑战。开放传播环境下丰富多样讯息的自由流动，中西文化价值观的相互激荡，纷繁复杂的信息来源在很大程度上弱化宣传工作的固有优势，人们在接受主流意识形态宣传的同时，承载着不同观点看法的信息必然影响人们对主流价值观的认知和接受，考验着宣传工作的竞争力和感召力。如何适应新媒体时代的传播模式和特点增强党的宣传工作的有效性，显然是迫切需要解决的重大问题，如果以承载传播党的主张理论、价值体系、方针政策为职责的宣传工作无所适从，那么何谈党的意识形态领导权?
2.2.2对舆论引导和“舆论一律”的反思。
舆论通常以“公众意见”为外在表现形式，正如舆论学的开创人李普曼认为“舆论是公众或许多人对他们共同关心或感兴趣的问题(或事件)公开发表出来的意见”。[8]公众对社会话题的观点、评价和情绪的表达在短时间内汇集形成强大的舆论压力，发挥政治监督、道德规范、引导社会意识的独特作用和功能，甚至导致政权更替、主导领导人物命运等事端，舆论的社会控制力量不可低估。因此，舆论的控制和引导一直以来都是党的意识形态领导力的体现，“舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途和命运所系的工作。……舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸”。[9]
公众对热点问题和重大事件的认知、判断和评论，与公众怎样获得信息、获得怎样的信息密切相关，信息传播内容、渠道、范围和方式直接关系着舆论的导向和效力。进一步讲，引导和掌控舆论的实质是对信息源和信息流的引导和控制，通过发布特定信息制约公众对舆论话题的知晓和理解程度，进而影响公众意见、看法观点的形成和表达，达到组织舆论、营造舆论的预定目标。由此看来，封闭单向的信息流动环境往往易于控制信息传播内容、范围和方向，实现“舆论一律”的预期效果。与这样的信息传播方式相适应，“舆论一律”长期以来是指导党的舆论引导工作的理念和方式。但新媒体的迅猛发展深刻改变了信息生产、发布、流动的载体和空间，极大扩张了公众获取交流信息的范围和渠道，信息的开放性和个性化传播使得公众言论观点层出不穷，难以依赖单一权威的信息发布引领公众认知、看法和意见，“舆论一律”很难有效应对新媒体传播环境下的诸多挑战和问题。“舆论一律”的困境表明，作为党的意识形态建设重要构成的舆论引导工作，需要积极面对和深刻分析新媒体传播特性与舆论生成的内在关联和应对之策，“舆论一律”的惯性思维和引导方式显然不能成为衡量意识形态主导权和领导力强弱的标准。
2.2.3“意见领袖”群体的重要性。
传播学关于“意见领袖”的研究并不是新鲜话题，意见领袖是指在活跃于人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的个体，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，其传播模式为大众传播→意见领袖→一般受众。[10]网络手机新媒体信息传播和舆论生成过程中，值得关注的现象就是“意见领袖”(如网络大V)的作用越来越重要。社会性和个性化的传播模式凸显出“意见领袖”的独特作用，他们热衷就公众关心的社会热点问题和敏感问题发表大量言论和看法，特别是在各种论坛、“群”的传播范式下，“意见领袖”更容易得到信任和推崇，享有较高声望，拥有众多粉丝和支持者，这一群体的言论通过粉丝们微博微信的大量转发主导公众的认知和判断。“意见领袖”的观点看法经过信息开放自由流动的空间扩散聚集，进而影响公众的思考和判断，形成以“公众意见”面目出现的舆论观点，对思想教育、宣传工作、舆论引导造成干扰和困惑，这样的事例屡见报端，不得不引起足够的重视和警惕。
3对策建议：运用新媒体资源实现党的意识形态领导权的策略转型
3.1正确定位新媒体与政党的关系
生存于互联网络、手机新媒体高度发达环境下的政党其运行逻辑不可避免受到传媒逻辑的影响和干预，对政党与新媒体之间关系的审视和定位是政党谋求发展的必然要求。事实上，国外政党早已把新媒体看作是政党发展的重要资源，运用新媒体开展信息传播、舆论引导、政治竞选、沟通交流活动，提升政党主导公众意见的竞争力。近年来，从党中央到各级党政部门越来越重视新媒体的作用，从观念和认识上树立新媒体是实现党的意识形态领导权的重要资源，运用新媒体先进技术和载体改进意识形态传播方式，积极拓展主流意识形态的即时快捷传播途径，就党的立场主张、理论成果、主流价值观加强与民众特别是青年群体的互动交流，转变单纯依靠组织自上而下宣传灌输的方式方法，构建具有时代性和国际化的话语体系，以话语主导权巩固党的意识形态领导权。各级党政部门已相继建立官方网站和论坛，开通官方微博微信，通过网络手机发布党务政务信息，党政领导干部与网民在线交流回答社会热点问题，网民参政议政建言献策等现象已成为常态。
3.2党管媒体原则的坚持和运用
党管媒体原则是党的意识形态领导权的重要保障，是意识形态工作的优良传统和必然要求。长期以来，党管媒体原则主要依靠行政、组织手段对传统媒体进行管理和监督。互联网络、手机新媒体的经营体制与传统媒体存在较大差异，信息传播范围和内容宽泛，不良信息、不当言论甚至流言谣传都影响和干扰着公众的认知和态度。为了博得点击率和浏览量，一些网站纵容混淆视听的信息言论肆意流传，严重威胁意识形态工作的正当性和有效性。因此，新媒体环境下党管媒体原则必须得到坚持和运用，加强对新媒体传播内容的日常监管，注重尊重新媒体运行规律，运用法律规范、制度约束、道德自律等多种方式的综合治理，为意识形态工作提供良好的信息舆论环境。
3.3建立行之有效的舆论引导机制
党的意识形态领导权是基于民众自觉服从和认同的非强制性影响力，与主流意识形态和价值观的传播力和舆论导向力密切相关。新媒体改变了舆论生成的环境、载体和过程，多元化的信息来源和形形色色的个人观点使得新媒体成为舆论的集散地，加剧了“舆论一律”的难度。网络舆论的开放性、分散性和复杂性要求变革和创新舆论引导方式，加强舆情收集、研判工作，适应新媒体传播范式应对不当言论和舆论压力，针对公众关心的社会热点问题及时通过网络公布权威信息，与网民互动交流，解释疑问澄清真相，消除误解和隔阂，特别是灵活运用“议题设置”理论将党的意图主张、新媒体信息传播和公众需求有机结合，以信息舆论主导权巩固党的意识形态领导权。
3.4培养具有良好媒介素养的人才队伍，特别是“意见领袖”新型人才群体
新媒体时代具有良好媒介素养和与新媒体打交道能力是从事意识形态宣传教育、思想政治工作者的基本素质技能要求。党的领导干部、思想宣传工作者要积极学习了解新媒体传播特点范式的基本理论知识，密切关注和分析新形势下意识形态工作的典型事例，善于把党的主张意志、新闻价值和受众信息需求统一起来，把党的主流意识形态宣传融合于新媒体广泛快捷的信息传播之中。新媒体传播凸显“意见领袖”的重要性，亟需培养具有极强的政治性、掌握党的意识形态工作要求、熟悉新媒体传播特性的“意见领袖”新型人才群体，为实现党的意识形态领导权提供人才支撑。
参考文献：
[1]托马斯·迈尔，郭亚洲，陈林.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2000，(4).
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[3][4]中央党校“党的领导与意识形态建设”课题组.网络文化革命与意识形态领导权[J].理论参考，2009，(8).
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[6]尼古拉·尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.274.
[7]刘瑞生.新媒体传播转型视阈下的意识形态建构[J].苏州大学学报.2011，(6).
[8]项德生，郑保卫.新闻学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.125.
[9]江泽民同志视察人民日报社时的讲话[N].人民日报，1996-10-21.
[10]意见领袖
[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/368550.htm?fr=Aladdin.