法意导言

曾几何时，传媒业六足鼎立，六大媒体集团叱咤风云。然而，今时不同往日，受流媒体技术和疫情的双重影响，传统媒体日渐式微，好时光一去不复返。“老古董”媒体集团该如何自救？对此，德克萨斯大学奥斯汀分校广播电视电影系的教授托马斯·沙兹于2023年12月13日在《国家》（Nation）发表的《两大公司如何掌控媒体生意》（How 2 Companies Came to Dominate the Media Business）一文中详细解读了在流媒体技术带来的压力下，传统媒体集团如何通过并购调整其战略，以及迪士尼和网飞两大劲敌如何杀出重围，掌控媒体行业。

插图：布瑞恩·斯塔夫（Brian Stauffe）

虽已恍如隔世，但不久前，传统电影业和电视业仍蓬勃发展。通用电气（General Electric），时代华纳（Time Warner)，索尼（Sony），迪士尼（Disney），新闻集团（News Corporation）和维亚康姆（Viacom），六大媒体集团统治着传媒业。然而，在流媒体和新冠疫情带来的双重打击下，旧媒体寡头垄断被推翻，唯有迪士尼幸免于难。在急剧变化的环境所带来的影响下，这些大集团所受的打击虽不致命，但也元气大伤。因此，大多巨头传统媒体现如今仅仅是苟延残喘，而以亚马逊和苹果为首的数字时代新巨头在电影和电视业跃跃欲试，迪士尼和网飞（Netflix）则在线上的全新领域开疆辟土。

几十年来，尽管这些“老古董”媒体集团所取得的成功无人能及，但他们未能适应新时代却并不令人意外。在里根时代经济政策和联邦通信委员会放松管制的刺激下，传媒行业掀起了一股并购浪潮。自 20 世纪 80 年代开始，相继有新闻集团收购二十世纪福克斯（20th Century Fox Film Corporation）、美国在线(AOL)与时代华纳(Time Warner)合并以及索尼收购哥伦比亚电影（Columbia Pictures），直到美国全国广播公司（NBC）的母公司通用电气集团收购环球影业（Universal Picture）并成立了NBC 环球，这场并购浪潮才圆满地画上了句号。至此，六大传媒巨头占据了所有主要电影制片厂、广播网络和绝大部分顶级有线电视网络。此外，还控制着其他媒体行业，但主要是电影和电视控股权。

美国全国广播公司与环球影业的联盟是传统媒体为应对新媒体出现所交出的答卷。2000年，时代华纳与互联网巨头美国在线合并，其交易金额高达1650亿美元，令人震惊，环球公司则被法国媒体集团维旺迪以价值350亿美元收购。这两笔交易是将赌注押在了高速互联网传输上，也就是当时正值流行，但尚未广泛普及的“宽带”。然而，事实证明，宽带的推广速度极其缓慢，这也是导致2000年代初互联网泡沫破灭和2002年美国在线-时代华纳公司以及维旺迪-环球公司交易破产的关键因素。

在互联网泡沫破灭和六大传媒巨头巩固其地位之后，电影制片厂纷纷缩减开支，加倍发展传统的影院业务和大片系列电影。他们还把目光投向了蓬勃发展的海外市场，因其对好莱坞大片情有独钟。20世纪90年代，海外收入开始攀升，与国内市场收入持平，并在 2000年代初小幅领先。随后，2004年，国外发行的影片开始流行，票房收入比国内影片高出50% 以上。此后，差距越来越大，到2010年，国外市场的收益是国内市场的两倍，到 2019 年几乎翻了三倍。自2004年以来上映的100部全球热门影片中，有83部是系列电影。这种策略虽然保守，但回报丰厚。制片厂获得了创纪录的利润，并越发执着于高成本、低风险的系列大片。不仅挤压了中档影片和知名影片的生存空间，也挤压了“独立坞”（Indiewood）的生存空间。“独立坞”是一个由企业集团拥有的独立制片厂组成的强大集团，在2004年之后遭到重创。

并购行动随即也停滞不前。接下来的十年中，唯一一笔重大交易是康卡斯特从通用电气手中收购了NBC环球的部分股权，收购于2013年完成。五年后，又涌现一波并购浪潮：美国电话电报公司（AT&T）以854亿美元收购时代华纳，交易于2018年6月完成；迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯，交易于同月获得联邦政府的批准。这些交易不仅仅是老牌巨头媒体为适应新潮流做出的调整，还标志着这些企业集团与流媒体的初次真正交锋。直面流媒体技术本身，以及应对网飞和亚马逊这两个快速崛起的媒体巨头日益增长的威胁。两家公司均于数字革命期间成立，亚马逊由杰夫·贝索斯（Jeff Bezos)于1994年成立，网飞由里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）和马克·伦道夫（Marc Randolph）于1997年成立。时值家庭录像带火爆流行，Netflix利用新DVD技术取得了早期的成功。亚马逊和网飞都巧妙地利用了互联网，最初是推销他们的租赁影片业务，到2000年代中期，则是开始利用流媒体技术传输电影和电视剧。

媒体大亨：Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）于2019年在马德里举行的一次活动上。

2010年代初,数字传输开始超过DVD，网飞对其商业模式进行了改革。黑斯廷斯和他的首席内容执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos），其后为联席首席执行官，越来越多地围绕长篇电视剧建立起了网飞的片库，并积极进军原创节目领域，以确保节目稳定的供应。2012年，网飞首播了第一部原创剧集，北欧犯罪剧集《莉莉海默》（Lilyhammer），随后在2013年推出了一系列自制热门剧集，包括《纸牌屋》（House of Cards）和《女子监狱》（Orange Is the New Black）,均促使网飞开始转向原创节目制作，其节目储备从2013年的73小时增长到2018年的1500多小时。至此，网飞走向成熟，成为了流媒体时代的主要电视网络。事实也的确如此，网飞在2018年斩获112项艾美奖提名，这是自2001年以来首次有电视网超过HBO鼎级剧场（Home Box Office）。在用户急剧增长的五年里，网飞的订阅人数从4000万增长到1.4亿，市值从220亿美元飙升至1300亿美元。虽步履缓慢，亚马逊也不甘落后，在其亚马逊Prime服务上建立了一个庞大的电影资料库，并逐渐涉足原创节目，于2014年制作了第一部热门剧集《透明家庭》（Transparent）。

随着系列剧集制作热火朝天，网飞与亚马逊同好莱坞一战在所难免。2016年，亚马逊凭借《海边的曼彻斯特》（Manchester by the Sea）拔得头筹。但同样，网飞也不甘示弱。到2017年，网飞每年出品的剧情长篇电影超过50部，远超亚马逊和其他任何一家电影公司。此外，网飞还发行了入围奥斯卡的电影，诸如阿方索·卡隆的《罗马》（Rome 2018年）等口碑载道的影片，以此进军影院领域。事实上，2019年初，《罗马》入围奥斯卡发出了两个明确信号，其中之一就是网飞已经成为了好莱坞的一员。1月22日上午，美国电影艺术科学学院向该片颁发了10项奥斯卡提名，其中包括最佳影片和最佳导演奖。同一天晚些时候，美国电影协会指定网飞为好莱坞主要制片厂。

尽管2019年网飞无论在流媒体还是电影方面都不尽人意，但这显然是这两个行业间的一个分水岭，因为迪士尼首席执行官鲍勃·艾格 (Bob Iger) 的多次收购回报颇丰，虽风险极大，但具有历史意义。其中涉及三家电影公司：迪士尼收购皮克斯（2006年，斥资74亿美元）、漫威娱乐（2009年，斥资40亿美元）以及《星球大战》系列电影的创造者卢卡斯影业（2012年，斥资40.5亿美元），随即与迪士尼的动画部门一起，将公司重新打造成一个IP驱动的微型工作室联盟。与其他主要电影公司相比，迪士尼发行的影片较少，并且本就更加依赖预售 IP，在完成收购以后，迪士尼对预售IP的依赖又达到了一个惊人的高度。2010年末，迪士尼连续四年领跑行业，又于2019年达到行业顶峰，仅凭10部院线上映的影片就占据了33%的国内市场份额，其中9部是系列大片。

迪士尼在2019年进军流媒体的关键还在于此前的收购。2017 年，迪士尼获得了美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）旗下流媒体服务BAMTech的控制权，同年晚些时候，艾格宣布收购21世纪福克斯公司（21st Century Fox），大大增加了迪士尼在媒体领域的影响力，与此同时，迪士尼还获得了当时仅次于 网飞的第二大流媒体公司葫芦网的控股权。迪士尼对福克斯的收购于 2019年3月正式完成，此时，艾格和公司开始为11月12日迪士尼+的首次亮相做准备。这次发布还面临着来自苹果公司的激烈竞争，其于11月1日推出了流媒体服务 Apple TV+，备受瞩目，但却仅有九部原创剧集，并且缺乏节目库，吸引的新用户寥寥无几，因此宣告失败。

而迪士尼+则一炮而红，推出首日就有超过1000万订阅用户，到12月底已超过 2500万。迪士尼+的成功得益于以下几个因素：首先，无广告、低成本的服务（每月6.99 美元，而网飞为12.99美元）；其次，热播剧的势头；再次，规模虽小但无与伦比的片库；以及25部原创剧集和10部新专题片，其中大部分都与迪士尼的IP有关，包括热播的《星球大战》系列剧《曼达洛人》，为今后的系列衍生剧提供了范例。

迪士尼+的推出是流媒体时代的一个转折点，促使华纳的HBO Max、NBC环球的Peacock和派拉蒙环球的Paramount+相继推出。此外，新冠疫情的爆发也加速了全球向流媒体的迁移。疫情期间，全世界都学会了在线生活，使得网飞、亚马逊和苹果比以往任何时候都更加强大，同时也给那些押注流媒体的传统公司带来了压力，尽管启动和内容成本高得吓人，但它们仍要坚持下去。网飞则是疫情后唯一盈利的流媒体服务，在2021年和2022年净赚超过50亿美元，而传统媒体公司则亏损数十亿美元。

与此同时，影院市场于2021年开始复苏，并在2022年攀升至约疫情前三分之二的水平。系列大片热度空前高涨，当年的十大热门影片全部都是大制作续集或IP系列大片，席卷了美国一半以上的票房。并购热潮也再次兴起，其中最引人注目的莫过于2021年5月宣布的两笔交易，极具里程碑意义。首先是亚马逊以 84.5 亿美元收购米高梅公司（MGM），好莱坞传奇品牌被收入囊中，为其庞大的电影资料库增加了约4,000部电影。另一个则是电信巨头美国电话电报公司宣布分拆旗下华纳媒体，并使其与探索频道母公司Discovery传播集团合并。美国电话电报公司在向流媒体转型的过程中举步维艰，债务不断增加，在与二级有线电视公司Discovery 的交易中，其以430亿美元的价格出售了华纳媒体的少数股权。自此，Discovery传播集团完全控制了这家步履蹒跚的媒体巨头，将其重新命名为华纳兄弟Discovery。

对于曾经所向披靡华纳公司而言，这无疑是晴天霹雳。自20世纪90年代初以来，一直都由迪士尼和华纳双头垄断电影业，如今却已成为历史。迪士尼现在的劲敌是网飞，其扩张速度令人瞠目结舌，与华纳截然不同。网飞于2021年发行了450多部电影，2022年发行了700多部，无论是故事片和连续剧（无论任何格式）的数量，还是国际制作的数量，都遥遥领先其竞争对手。并非企业集团所有，其本身也并非大集团，取得如此惊人成就的网飞只是一家专攻传媒的公司而已。

反观迪士尼，完美地集媒体娱乐为一体，是名副其实的全球巨擘，其产品组合目前包括三个流媒体业务，总用户数量约为2.35亿，刚刚超过网飞的2.3亿，遥遥领先于其他传统流媒体公司。

因此，尽管现在的一些新变动使它们步调趋近，网飞和迪士尼仍形成了鲜明的对比。2022年，残酷的 "市场修正 "冲击了整个行业，流媒体公司的股票价值越来越多地以盈利能力和用户增长来衡量。迪斯尼和网飞的跌幅最大，当年市值双双暴跌超过1000亿美元。网飞跌至1300亿美元，与疫情前水平相差无几，迪士尼则跌至1700亿美元左右。

2022年初，网飞长达十年的增长突然放缓，不过由于订阅费用高昂，其收入和利润得以维持，但仍一落千丈。与此同时，迪斯尼却因收费低廉以及内容成本巨大而深陷困境。

尽管迪士尼和网飞陷入困境的原因各不相同，但二者却采取了相同的补救措施，纷纷将目光投向电视广告。2022年末，两家公司都推出了广告支持层级，以吸引新用户，创造新收入。这并非什么新颖的策略，其他主要流媒体也都已经提供了广告支持计划。这一调整对迪士尼而言轻而易举，因其在电视广告和葫芦网广告支持平台方面经验丰富。然而，这对里德·黑斯廷斯来说却是一剂苦药，因其曾发誓绝不让广告玷污网飞，但电视广告向线上迁移势不可挡。好在网飞与微软结盟，由微软全权负责建立和管理其流媒体的广告业务。

“老鼠”进家门：2019年11月，迪士尼推出迪士尼+，大举进军流媒体市场。（切诺特/盖蒂图片社）

2023年初，"整合"成为业界流行语，迪士尼-福克斯、华纳-Discovery和亚马逊-米梅高的合并堪称是对“物竞天择，适者生存”的预演。然而，现下他们都按兵不动，静待编剧和演员罢工的混乱结束。随着亚马逊和苹果在媒体业务上的投入越来越大，科技巨头微软和Alphabet（谷歌母公司，YouTube的所有者）也准备好了扑向媒体，因此更多的并购行动在所难免。然而，若没有财力雄厚的数字时代盟友（或所有者），诸如华纳兄弟（Warner Bros）、Discovery、派拉蒙全球（Paramount Global）和福克斯这类实力较弱的传统公司，将难以为继。

最吸引人的畅想莫过于迪斯尼和网飞的并购。两家公司均有独立生存和发展的能力，但它们不可能长期坐以待毙。事实上，对这两家公司而言，问题在于它们能否不依附于任何一家科技巨头。关于苹果与迪士尼合作的传言已经流传多年，主要因为艾格热衷于高风险的交易，以及他与苹果的长期友好关系可以追溯到他与已故史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的深厚友谊，乔布斯甚至将皮克斯卖给了迪士尼。网飞最有可能的合作伙伴是微软，微软已经在处理网飞的广告业务，最近还收购了游戏巨头动视暴雪（Activision Blizzard）。几年来，网飞一直在悄然进军游戏领域，两者的强强联手将统治在线游戏领域，并为数字娱乐生态系统引入另一个重要的子行业。

文章来源：Thomas Schatz, How 2 Companies Came to Dominate the Media Business, The Nation, 2023, December, 13

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