大选之夜，贾斯廷·特鲁多身上的文身图案吸引了众多加拿大选民的注意，他们在推特(twitter)上纷纷发言，有人称：“特鲁多身上有乌鸦文身，这个家伙似乎很有趣!”这位“漂亮小子”于10月20日当选加拿大总理，俊美帅气的外表和显赫家世成为全世界热议的话题。这一幕与肯尼迪1960年赢得美国总统选举的景象何其相似——凭借当时的“新媒体”电视，肯尼迪的青春形象完胜老迈的尼克松。

　　事实上，政治人物不再是100年前抱着大烟斗在上流俱乐部里吞云吐雾的形象，在办公室坐着大圈椅指点方略的时代已经过去，不得不谋划“面子工程”。

　　刻意打造“面子工程”迎合选民

　　“面子工程”不一定是外貌，所有能够符合选民喜好的信息都成为西方政治人物争夺选票的重要工具。

　　美国共和党总统竞选人特朗普诡异的发型和夸张的肢体语言为大选进程贡献戏剧元素;危地马拉喜剧演员莫拉雷斯当选总统后，其特殊身份也被媒体大书特书。相比之下他们缺乏从政经验的事实反而不那么吸引普通选民注意。

　　好莱坞影星赛琳娜·斯特朗在白宫记者会上戏谑，要记者发誓大选中不作关于希拉里外貌的报道，因为那不是新闻。这话恐怕希拉里未必领情，她竞选团队中每天忙碌的形象包装人员、服装设计人员都不会同意，因为没有人会把希拉里的政治经历、个性特征排斥在选举宣传之外。

　　“面子工程”在选举过程中真的这么重要吗?

　　美国政治心理学专家肖恩·罗森伯格教授曾经做过一个实验，用来评估选民是否会在选举中受候选人形象的影响以及这种影响在多大程度上左右选举结果。

　　实验的第一阶段，罗森伯格教授的研究团队向随机选取的“选民”展示若干张候选人的照片，让一组“选民”仅根据照片来对候选人的能力、有没有领导气质和个人魅力等因素进行评估排序。

　　同时，研究团队发给另一组“选民”模拟的竞选海报，除照片外，海报上还包括候选人的政党属性和对某些特定问题的政治主张。第二组“选民”根据海报上的信息进行模拟投票。候选人所获支持率与第一组仅仅“看脸”的受试者结果差不多。从实验来看，外貌的确是影响选举结果的重要因素之一。

　　在实验的第二阶段，研究团队尝试分析外貌在多大程度上能够左右选举结果。他们向受试者提供四个候选人的不同照片，其中有拍摄效果较好的照片，也有效果较差的照片。模拟投票结果显示，“选民”面对同一人的不同照片，选举结果发生了明显的差异，受到多数“选民”欢迎的形象获得支持率较高。

　　以这一研究结果作为基础，罗森伯格教授大胆假设，完全可以通过“操纵”形象来左右一场选举。根据大量的社会科学实验，他认定一些独特的形象特征能够对选举产生影响，如眼睛轮廓的上缘比下缘弯曲度更大，头发较短并偏向一侧或拢到脑后，发际线上有一点“美人尖”，圆脸以及拥有迷人微笑。

　　当然，随着时代和审美观的变化，这种“选举造型”同样会发生变化。不过，相关研究已经成为西方政治舞台上重视吸引选民注意力的理论基础，各个政党也倾向于打造拥有突出“话题属性”的候选人，例如独特的外表、年龄和经历等。

　　“形象掮客”影响民主政治进程

　　就外貌影响选举的“机理”，人们一直以来尝试给出理论解答。

　　美国一项研究显示，成年人对于“娃娃脸”这种特殊的外貌形态往往有独特的理解。人们倾向于把“娃娃脸”和“娃娃”联系在一起，认为这种外貌透露出脆弱、幼稚或嗷嗷待哺的信息。在评价一个拥有“娃娃脸”的人时，人们往往会主观先入为主地认为他诚实、暖心、温和，但体力柔弱，比其他成年人更幼稚。

　　既然“娃娃脸”如此，其他形态的外貌也可能存在类型化理解，从而影响人们在群体活动中的选择，如选举。

　　传统意义上，选民根据自身意识形态、价值取向、政党归属感以及他们对候选人个人能力与品质的评估进行投票。不过，随着政治传播的无限放大，实现政治信息的对称已经很难。选民难以招架扑面而来的各种政治人物和话题，无法确切地了解竞选广告背后候选人的真实细节。

　　一方面，各个政党为了最大限度地吸引选民，政策立场取向中性，导致西方社会的政治参与热情下降，选民群体的特点也发生变化，为吸引大量没有明确政治立场的中间选民，政党不得不在政策主张之外的领域下工夫。

　　另一方面，新媒体和社交媒体的迅速发展降低了候选人与选民交流的成本，同时也降低了候选人塑造自我形象的成本。选举政治要求候选人的短时间内积累大量的政治资本和选民基础，通过形象塑造就成了在选举中取得突破的“捷径”。

　　事实上，早在“电视时代”，人们就注意到政治人物给选民的直观感受，并认为这种直观感受可能与政治立场同样决定着一场选举的走向。

　　肯尼迪和尼克松的首场选举电视辩论后，候选人的形象在美国总统选举，甚至在整个西方民主政治中，开始发挥越来越重要的作用。观察者普遍认为，在选民中口碑非常不错的美国总统里根是一个“伟大的沟通者”，因此才取得政治成功。同样道理，学者也认定撒切尔夫人的“铁腕”形象是赢得英国选民的重要基础。

　　早在上世纪八九十年代，政治人物就已经雇用专人塑造公共形象。希腊前总理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主党九十年代初就专程到纽约聘请公关咨询公司为他设计形象;日本主要政党从那时起也开始做类似的事情。

　　在社交媒体影响力铺天盖地的今天，几乎所有的政治候选人都拥有自己的新媒体团队，运营着不同的社交网站和移动应用，打造个人形象。

　　不过，从政治学的角度看，不少学者并不认同这种趋势。他们把为候选人塑造形象的咨询公司或广告公司的工作称为“形象掮客”，认为他们的出现影响了民主政治的进程，特别是成为政治领导人与民众之间进行公开政治对话的障碍。在这些学者看来，“形象操纵”已经成为转移选民注意力的工具，阻止普通选民认清候选人真正面貌。

　　尽管如此，外貌形象在选举中产生影响的权重还是越来越大，“形象掮客”对于选民群体特征的分析也越发细致入微。

　　政策无新意致“看脸”权重大

　　“看脸”在现代选举中的确有其产生的独特背景，但在政治社会漫长的发展历程中，“看脸”并不是什么新鲜事。否则，就不会有“望之不似仁君”的品评考语，也就不会有京剧中“红脸关羽、白脸曹操”那样泾渭分明的忠奸阵营。

　　在选举过程中，由于选民缺乏足够详细的信息，不可能通过媒体或其他途径短时间充分了解一个候选人，甚至不能明确知晓候选人对于具体问题的切实看法。在这种情况下，选民往往需要“补偿信息”来帮助自己做出决定。

　　所谓“补偿信息”，往往就是照片、外貌、建立以及以往的政治轨迹等，甚至对候选人宠物的爱憎都能够满足部分选民对“补偿信息”的需求，完成投票。

　　之所以会有这种现象，并不是因为选民过于草率，而在于选民获得全面信息的成本过高。除非遇到决定国家前途、民族存亡的重大抉择，选民不会下决心彻底搜索有关候选人的所有信息，而是在“补偿信息”的基础上做出决定。

　　这种情形就像是一个年纪不大的孩子走出家门接触外面的世界，由于他在未来的人生中跟无数人打交道，不可能穷尽身边每一个人的人品特点。于是，家长就会根据经验和社会普遍的认同告诉孩子：怎样算良善之人，什么人是无耻之辈，以及如何算成功，如何算失败。

　　类似基于简化现实的“补偿信息”深深印在孩子脑海中，帮助他对多样化的世界做出判断，以符号化、标签化的方式在脑中重建易于识别的分析标准，减轻认知世界的负担。同时，这种方式也形成了可能指导人们行动的“刻板印象”。

　　政治心理学解释，选民在信息不够详细全面的情况下，同样会寄希望于“刻板印象”来简化选举这一复杂的政治行为。在现代政治生活中，这种印象随着媒体影像和社交软件的发展突出了候选人的外貌、口才、服饰、发型等因素。

　　形成这样的“刻板印象”，选民在加工从外部世界获取的信息时，不仅会特别关注那些与“刻板印象”相关的信息，还会不自觉地削弱或忽略那些与“刻板印象”不一致的信息。

　　也就是说，当选民觉得长得帅的候选人领导国家更有“精气神”时，心理上会不自觉地在政策立场或价值倾向上放松对某些候选人的要求。

　　当然，“刻板印象”产生的政治心理学效果并非绝对，影响选举的因素更是多种多样。但如果候选人立场差距不大，或主要政党都选择中性政策时，外貌等“补偿信息”就能够发挥“平衡手”作用。面对这种现象，政党会选择外貌更“优质”、更有“卖点”的候选人参选，“看脸”自然也会因此愈发盛行。